广告文案与写作考前总复习第十四章 广播电视文案

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1、第十四章广播电视广告文案第一节广播广告文案一、广播媒介概况1、广播媒介的传播特性（1）传播优势1）传播迅捷，信息量大2）覆盖面广，听众广泛3）动态收听，伴随性强4）即时收听，参与性强5）情感浓厚，人本媒介6）听众参与，互动方便7）投入较少，成本较低8）生命力强，存活性高（2）传播劣势：1）转瞬即逝，不易保存2）线性传播，不宜选择3）符号单一，表现力弱4）声音传播，易有误解2、广播媒介的类型（1）传输方式：有线/无线（2）调制方式：调频/调幅（3）内容：综合/专业3、广播广告主要类型和规格（1）出租节目时段（2）插播广告（3）电台广告节目（4）报时广告二、文案对广播媒介

2、特性的配合1、有声语言：适应收听要求（1）善用口语、短句（2）避免生僻词汇、专业术语、同音词（3）生动形象，激发想象（4）结束各种声音艺术形式，丰富灵活2、非持久性媒介：即时理解并形成印象（1）集中于重要信息（2）突出品牌和主要利益点3、告知性媒介：信息简明化4、吸引不专注听众：第一句话的重要性5、娱乐性和私密性（情感交流性）（1）广告尽量轻松、有趣，有娱乐色彩（2）广告配合节目风格定位（3）突出情感交流感，面向个人的对话语境三、文案与广播广告其他要素的配合1、文案与音乐、音响的有效配合*广播声音符号的构成：有声语言、音乐、音响音乐与音响的作用：（1）为有声语言提供背景

3、，避免单调枯燥（2）增加广告现场感（3）营造氛围、情境、风格（4）推进广告信息的展开，突出重要信息（5）有效促进听众的想象活动2、广播广告文案的篇幅3、广播广告脚本（1）分栏（2）不分栏四、广播广告表现形式1、播音员直陈（宣讲语境）2、人物对话（对话语境）3、人物独白（独白语境）4、广告歌（1）文案歌曲（2）改编歌曲（3）直接使用歌曲5、借用听觉艺术形式相声、快板、评书、戏曲五、广播文案写作技巧1、引入生动的人物角色2、引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬枯燥3、营造氛围，引发听众想象4、传达真情实感5、善用听的特性案例分析第二节电视广告文案一、电视媒介概况1、特性（

4、1）传播优势1）视听兼备，声像互动2）长于再现，现场感强3）时效性强，可信度高4）人性传播，沟通感强5）技术先进，引人入胜（2）劣势：1）过于感性、形象，不利于表现理性、抽象、概括性的内容2）对画面构图、光线、景别等要素过分依赖（操作技术依赖）3）可视性的增加意味着想象空间的缩减2、电视媒介的主要类型（1）传输方式：有线/无线/卫星/图文（2）覆盖范围：全国/地方（3）传播内容：综合/专门3、电视广告主要类型和规格（1）节目广告（2）插播广告（3）广告节目（4）报时广告二、文案对电视媒介特性的配合1、视听符号：注重综合的视听效果（1）电视符号系统1）动态视觉符号（运动画

5、面）2）静态视觉符号（字幕）3）多种听觉符号（有声语言、音乐、音响）（2）电视广告效果的优势1）再现力强，现场感强；2）形象真实，可信度高；3）面面相对，亲切感强；4）说服力强，感染力强。（3）实现优势效果的关键1）文案要适合听觉传播2）文案与画面搭配互补2、非持久性媒介：追求即时效果集中于重要信息，突出品牌主要利益点3、告知性媒介：简单信息和简明解释4、应对观众抵触情绪（1）运用各种手段，第一时间抓住观众注意力（2）避免强迫性说辞和保持良好格调5、配合观众休息及娱乐需求三、文案在电视广告中的表现方式1、画外音2、人物语言（1）人物对话（2）面向观众发言3、字幕（1）突

6、出画外音（2）说明相关因素（3）补充画面（4）独立表现内容4、广告歌四、文案与画面的配合1、与画面的互补（1）传达画面无法直接表现的信息（2）描述无法具象化的情感和观念（3）对画面进行解释补充（4）避免与画面重复2、以文案传达最重要的信息3、文案与画面内容一致，并少而精五、电视广告的表现形式1、故事式2、问题解决式3、动画式4、生活片断式5、证言/代言人式6、主持人式7、产品展示式8、歌曲式9、生活方式展现式