品牌塑造的四力和四高

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1、品牌塑造的四力和四高品牌塑造（BrandBuilding）什么是品牌塑造呢？笔者认为，品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。我听到很多学员在课堂上问：谭老师，塑造品牌的作用是什么？我在这里举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲

2、就不高兴地对她姑妈说了一句，今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价。你懂不懂，比五粮液还贵呢，姑妈和姨夫两家人吵了起来这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一要是五粮液就好了，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，都没有听说过，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是潜在消费者心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来！我在与企业交流过程中，我发现很多企业家都存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，

3、千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，彷佛品牌猛于虎。其实，这些企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌，并且在品牌塑造的过程中，企业的投入仍然具有极大的可控性。明白了这一点，企业家就很能够很快消除品牌猛于虎的误解。那么，我们来思考一个问题，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告

4、来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。结果是什么呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。那么，如何走出塑造品牌的误区呢？笔者提出了塑造品牌的三大法宝：一、强势品牌的所有潜质形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，

5、这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。）二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI三、运用塑造品牌的光合作用生命的成长，无论间接或直接都离不开光合作用：阳光、空气和水分。那么成功培育品牌的光合作用是什么呢？成功培育品牌的光合作用就是：产品、传播、消费者。如何在短时间内塑造一个经得起时间考验的品牌呢？谭小芳老师提出了品牌塑造的四力模型：第一，产品力谨慎看待产品与行业生命周期，不断进化产品形态和类别，突破产品力的生命周期局限。比如，具有强烈品牌认知优势的英雄钢笔和凤凰牌自行车如果能够在行业品类变化的大趋势中主动出击，变革产品，升级市场沟通层次，那么让他们成为中国的万宝

6、龙和标志未尝不是痴人说梦。第二，渠道力理性控制渠道拓展节奏，深耕细作，调整渠道成长速度与销售支持能力的契合度，提高企业市场应变的灵活度和协同性。作为央视高效传播的催生品牌，沙市日化如果能够冷静筹谋，稳扎稳打，夯实渠道和销售的组合基础，那么后到的雕牌所面对的竞争对手就不会单纯一个宝洁而已。第三，销售力以全局系统观布局营销，保证销售政策的延续性和支持效率，强化品牌服务的消费者体验价值。作为国内草本护发开启者的百年润发如果能够在明星效应的带动下深挖产品内核，针对洗发市场的需求变化不断丰富产品功效利益，优化传播推广的投入产出比，也许就不会成为昙花一现的明星品牌。第四，沟通力向对的人说对的话

7、，尊重消费者的参与意识，以摄众邀约为原则，在信息社会搭建企业与目标消费群体的高效沟通桥梁，突破市场传播的盲目性和噪音干扰的局限性。接下来，讲一讲品牌塑造的四高原则：第一高：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡别通篇》：夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。第二高：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出《史记高祖本纪》：地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。企业决策者高