看大象如何跳舞——工业品企业营销之道

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1、看大象如何跳舞——工业品企业营销之道舞者，轻盈也；故一般善舞者，莫不体如飞燕，形如柳叶，动态盈盈。那么，大象也能跳舞吗？这像是一个颇具悖论的命题。然而，在变幻万千的市场环境中，大象也就不一定不能跳舞，假如这是一头聪明机警、触觉灵敏且善于把握机会的大象呢？！工业品企业因为产品线原因，给我们的感觉就像一头大象，力量庞大却是体态稳重；我们平时看惯了体态轻盈的快消企业在我们面前狂舞不止，却不知在另外的舞台，大象们也在曼妙起舞，仪态万千。君不信，且看下例。一、善舞者，捕捉市场节拍。舞者，都善于捕捉音乐的节拍，而随其高山流水或下里巴人转变其形。但俗话说得好，船大难调头，作为实业型的工业品企业一般

2、很难对其现形作出快速调整。然而，近年来在中国富豪榜声名鹊起的三一重工这头大象，却能紧紧抓住市场的节拍，在国内和国际的工程机械舞台左右逢源，令人眼花缭乱。先是叫板凯雷投资集团收购徐工，掀起江湖一片腥风血雨，令人对其勇气和魄力印象深刻（何况还获加冕捍卫民族资产的美誉）；接着援助日本大地震62米泵车，在世界面前展示了什么叫中国制造；而去年收购德国普茨迈斯特这另一头大象，则更让人见识什么是三一雷厉风行的气势！这一系列旋转美妙的营销舞姿，随着市场的节拍跌宕起伏，让我们对冷冰冰的工程机械好像也有了感性的温暖。正如一位朋友笑言，以前在路上看到水泥泵车疾驰而过，只会觉得厌恶；而现在，则会看看那车身上

3、是否有那三角形标志，看是否就是那有棱有角而又坚韧向前的大象。二、善舞者，基本功扎实。台上一分钟，台下十年功；没有扎实的基本功，最有天才的舞者也只能是昙花一现。故善舞者，其下盘功夫都十分厉害，轻易不能动其分毫。杜邦2004年的特富龙公关危机事件则很好地证明了这点。2004年7月8日，美国环境保护署发布消息称，杜邦自1981年6月至2001年3月间，从未通报特富龙制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。竞争对手3M公司趁机落井下石，说根据研究，大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国内众多媒体迅速跟进，铺天盖地的报道令特富龙一下子从天堂到了地狱。

4、面对如此公关危机，看看杜邦这位舞者是如何应对？1、首先，杜邦(中国)公共关系部门迅速给报道特富龙事件的所有撰稿记者发表了一项正式声明，否认任何有关全氟辛酸铵有害人体健康或环境的说法，并表示在30天内提出答辩状，否认美国环境保护署的指责。2、7月15日，杜邦(中国)常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室，就特富龙事件作了事实举证，并与消费者进行感情沟通。3、7月18日，杜邦(中国)代表徐军接受记者采访，表示杜邦正在等待相关部门的检测结果，以此证明自己的清白。4、7月19日，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》驻美国记者的独家采访。贺利得向外界宣称：我

5、们可以拿整个杜邦公司的名誉做担保，杜邦不粘锅绝对安全。这篇专访被多家报纸和网站转载。5、7月20日下午，杜邦(中国)举行记者见面会，杜邦派出包括杜邦(中国)总裁查布朗以及全球策略总监、营运总监、技术工程师等重要人物，并反复以数据、事实说明涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵。从以上所列时间节点可以看出，杜邦这位舞者对公关危机处理之反应迅速和应对手法可说是令人佩服。虽然，特富龙事件对杜邦品牌造成一定的伤害，但凭着多年练就的扎实基本功，杜邦今天还是雄霸世界的工业巨头，而我们还是乐于使用以杜邦原材料生产出来的各种产品。看看我们国内那些所谓的善舞者，一旦遇上危机，却只能是颓然倒下，就如三鹿

6、一样。这只能是说明，我们的舞者功夫都用在包装上面，而基本功却是疏于锻炼了。三、善舞者，形态丰富。舞者，除以其舞姿令人倾倒外，其形态之丰富亦让人如痴如醉，正如风摆杨柳，如诗亦如画。而一些大象别看其体态稳重，其丰富的舞姿形态却是让人叹为观止。其代表者就是3M公司。对于3M，我们接触最多的产品可能就是汽车膜。不然你看看汽车美容店或淘宝网那些山寨产品动不动就打着3M的牌子，就可见这产品多么深入人心。让我们看看百度百科是如何介绍3M的？3M公司全称MinnesotaMiningandManufacturing（明尼苏达矿务及制造业公司），创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世

7、界著名的产品多元化跨国企业。3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其一百多年的历史中开发了6万多种高品质产品。百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。看看以上的数据，就觉得3M这头大象舞者的形态实在是太过丰富了，其有如变脸一样的产品线绝对是工业品领域的一朵奇葩。有人选择一条路走到底，有人