男性杂志突围的道路

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1、男性杂志突围的道路摘要本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路，并由此推断出“第三条道路”的可能性——只有回归男性视角，侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。　　关键词期刊男性杂志　　AbstractThethrivingofmen'smagazinesisaneentofperiodicals.Fromtphaticallyanalyzesten'smagazinesdevelopment:fashionandelite,ale'sangle,shoen,m

2、en’smagazinescanreallybemagazinesformen.　　Keyen’smagazines　　　　在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。媒介监测机构——北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示，随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。　　对“男性杂志”的具体界定，宽泛来说

3、是指以男性购买者为主体的杂志，它不但包括综合类杂志，还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志。本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容，以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。　　在众多的男性杂志中，《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可，笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路——时尚男刊和知本男刊。　　时尚男刊主打“减压”牌，强调消遣娱乐，受众相对年轻。　　知本男刊主打“精英”牌，强调思想性和高尚的品位，受众相对成熟。　　　　一、时

4、尚男刊——以《男人装》为代表的“形而下”　　　　创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志，其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士。中国版《男人装》刊登的图文明显降温，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。　　2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。　　　　1.定位　　《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”，主编瘦马称他们为“后雅痞族”。他们年轻

5、、时尚、自信，受过良好教育，心态健康阳光，像一个大男孩，爱生活，爱美女，爱游戏，爱冒险，爱享乐，爱车，爱玩……这样的群体的消费能力显然比较强，很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者，暗合了一些高端产品广告主的需要。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”。主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄，塑造的是不符合现实的完美男人，而《男人装》和读者的地位是平起平坐的，互相交换信息，反映一些男人真实的想法，甚至是一些男人间的秘密，直接表现男人的真性情。”　　根据调查，男性喜欢看的杂志都是一些专业性，能满足他们个人喜好的杂志，比如时政、财经、汽车、户外、音

6、乐和电影等杂志。而市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味。《男人装》强调的享乐原则，主打的“减压”牌，得到市场的认可也是意料之中。　　　　2.策划　　(1)选题策划　　《男人装》暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。和其它的男性杂志比较，《男人装》注入更多性元素，然而因为尺度问题，杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄。“为了符合中国国情和传统文化，《FHM》一进内地就更名为《男人装》，其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中，但会表现得较含蓄，而在风格和精

7、神上会延续其‘观念先锋’的主张。”《男人装》内地版编辑孙琦说。“由于中国人对性的看法还是相当保守，《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性，不会把性当成一种商品，而是比较健康，比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”　　有论者说，男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接，具有一定的攻击性甚至侵略性。“从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。”这也许是一种现实或者说一种惯例，但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向，仍需思虑。　　《男人装》