格兰仕：把所有“鸡蛋”放在微波炉里

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1、格兰仕：把所有“鸡蛋”放在微波炉里关于企业多元化经营的动机，有一种说法就是分散风险，通俗地讲是“不要把所有的鸡蛋都装在一个篮子里”。这虽有一定道理，但过于原则化，难以指导经营实践，甚至会产生误导的作用。著名作家马克·吐温说：“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子”，借用到企业经营方面就是：选择一个有前景的行业，集中全部资源去发展，即专业化经营。英特尔公司总裁安迪·葛洛夫对此深表赞同，他领导的英特尔一直坚守在微处理器行业，全球市场占有率高达9O％。中国格兰仕董事长梁庆德也持有这种观点。他领导的格兰

2、仕成功地从服装行业转移到微波炉行业，把所有的“鸡蛋”都装在微波炉里，现成为中国第一品牌，市场占有率高达50％以上。格兰仕是如何做到这一点的呢？1．以战略眼光选择微波炉行业1991年，格兰仕选择微波炉为发展的唯一行业，是具有战略眼光的：（1）60年代微波炉行业在美国等发达国家兴起，至9O年代进人普及期（1990年世界微波炉产量为2254万台），产品生产技术成熟；（2）微波炉在中国却是曙光初现的行业，随着大家电的普及和市民生活水平的提高及对便利生活的需求不断增长，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、潜力巨大

3、的市场；（3）1990年全国微波炉产量为100万台，进口量为几万台，虽有竞争，但程度远未达到激烈。2．大胆且成功的战略转移尽管宏观状况有利，格兰仕决定进人与原服装行业毫无关联的微波炉行业还是大胆和有魄力的。与多元化经营有很大不同，格兰仕走的是一条战略转移之路：1991～93年，格兰仕一方面逐步关闭收人可观的羽绒服生产线，从服装行业撤出；另一方面从日本、美国、意大利引进全套具有90年代先进水平的微波炉生产设备和技术，进人微波炉行业。1993年，格兰仕生产1万台微波炉正式投放市场，当时国内最大的微波炉生产企业

4、是现华，进口产品最大的是日本松下。3．集中全部资源，夺得全国第一格兰仕奉行专业化战略，没有采取“两面作战”的多元化，而是集中全部资源，朝认定的方向以规模化为重点发展单一的微波炉行业。对此，格兰仕副总经理俞尧昌先生说：“就格兰仕的实力而言，什么都干，则什么都完了，所以我们集中优势兵力于一点”。这是中小型企业经营战略的一条路线：在企业实力不大、剩余资源不足的情况下，企业应优先选择单一行业、甚至单一产品为重点，集中优势夺取市场地位，从而成长为大企业。如中富、万向、维维等。1994年格兰仕微波炉产量为1O万台，1

5、995年达20万台，市场占有率为25．1％；96年产量为65万台，市场占有率为34．85％；97年产量接近200万台，市场占有率为47．6％，高居全国国内外品牌第一位。4．高处足以胜寒1997年10月18日，格兰仕宣布其13个产品品种全面降价，降价幅度在29～40％之间。其结果是格兰仕市场占有率已接近5O％，占有半壁江山，外国品牌占有40％左右，国内其它品牌不到10％的地盘，国内同行业“元老”上海的“飞跃”、“亚美”已跌至1％以下。格兰仕雄居微波炉行业的“高处”。在市场占有率超过国际通用的垄断点41％的基

6、础上，格兰仕并没有满足，而是继续扩大规模，1998年设计生产能力为450万台。该目标实现后，格兰仕将成为全世界最大规模的微波炉生产企业。1997年1月3日《经济参考报》有一篇“格兰仕还能撑多久”的文章，作者从外国跨国公司大举进入中国微波炉市场，尤其是日本、韩国大型跨国公司的“打倒格兰仕”宣言出发，再分析国内同行的竞争状况，提出了“格兰仕这汪洋大海中的一叶小舟，究竟还能撑多久？”的疑问。我们认为，格兰仕成为全球最大规模的微波炉生产企业，将会立于不败之地，虽身在高处，但足以胜寒。国外跨国公司大举进军是事实，但

7、微波炉产品在这些企业的总销售额中比重都很小，它们还有其它更重要的产品，那些产品是它们的资源集中点。格兰仕只要专攻微波炉，有能力与这些跨国公司一争高低，专业企业在某个区隔市场上超过跨国公司的案例，在世界企业发展中屡见不鲜。再看日本、韩国的大企业，亚洲金融危机使其集中资源整顿国内总部，纷纷从海外撤资，而在其销售总额比重较小的微波炉更是如此，所以格兰仕完全有机会建立自己的不败地位。关于未来发展，格兰仕在稳居全球最大后，应利用技术和市场的范围经济在国内发展小家电产品；利用规模和成本优势，大举进人海外市场竞争。