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1、电子商务商业模式:基于服务战略差异的研究摘要:随着信息技术(特别是互联X技术)的普及,越来越多的企业通过电子商务的商业模式来提高企业的竞争力。本文首先回顾电子商务商业模式和服务战略的相关理论。然后从服务战略的视角出发,提出了基于服务交付过程和产品特征两个维度的电子商务商业模式的分析框架。基于此框架,本文分析了水泥+砖块型、鼠标+水泥型和纯数字虚拟型三类商业模式之间的差异。最后本文通过当当X和招商X上银行的案例验证了本文所提出的分析框架。 关键词:电子商务商业模式服务战略 :F224.33:A:1007-9
2、416(2010)08-0030-03 Thebusinessmodelofe-merce:researchbasedondifferencesofservicestrategy ZhangXiaochu,YangRuijun (ShanghaiNetoreandmorepaniesimprovetheirpetitivenessthroughe-mercebusinessmodel.Thispaperfirstrevieercebusinessmodelandservicestrategy.B
3、esides,itdemonstratesthatbusinessmodelsunderIntercircumstancescanbecategorizedintoBricks-and-MortarModel,Clicks-and-MortarModel,DigitalDot-sModel,anddiscussesdifferencesamongthesebusinessmodelsfromtheperspectiveofservicestrategy.Lastly,CasestudiesofDangdang
4、andChinaMerchantsBankareconductedtovalidatethetheoryinthispaper. Keyodel)一词就开始在学术中出现[1][2][3],在这些学者的研究中商业模式并非其研究对象,甚至仅仅是论述中偶尔提及的概念。直到1960年,商业模式一词作为文章的题目首次出现在学术中[4]。90年代之前在学术中以商业模式为主题的研究较少,且基本出现在金融财务和计算机领域的学术中,其涉及的商业模式概念也多从财务和计算机领域的视角进行分析,涉及管理领域的商业模式研究甚少。
5、到了上世纪90年代,随着信息技术(特别是互联X技术)的发展,企业的商业模式发生了巨大的变化;商业模式的研究开始在管理研究学术中兴起。目前,“商业模式”作为一个广泛使用而又涵义模糊的概念,已经引起了学术界的高度关注,有关“商业模式”的研究正呈逐年上升的趋势[5]。 1.2电子商务商业模式 随着电子商务相关领域的研究在全球兴起,一些学者开始从商业模式的角度对企业电子商务进行了分析[6][7][8][17],对电子商务商业模式的研究为剖析电子商务企业的竞争优势提供了一个新的视角,为从企业层分析电子商务的本质特征
6、提供了一个契机。 虽然目前已有一些学者从商业模式的角度对电子商务进行分析,然而多数都集中在如何对电子商务商业模式构成要素的研究。Lee(2001)[9]认为商业模式的构成要素包括成本模型(X络效应、规模效应、转换成本、交易成本)、收入模型(产品销售收入、附加收入)、价值创造战略模型(目标、业务变革流程、战略),并提出了传统企业向电子商务企业成功转变的5个步骤方法。Dubosson-Torbay等(2001)[8]将电子商务商业模式的构成要素分为产品创新(价值定位、目标、能力)、客户关系(获取客户感受、服务客
7、户、品牌)、架构管理(资源/资产、活动与流程、伙伴X络)、财务指标(收入、成本、利润),并对企业如何对从这四个维度进行电子商务商业模式设计进行了分析,最后通过2家X络拍卖公司(Ricardo和eBay)的案例分析对所构建的理论进行了验证。Amit和Zott(2001)[7]通过对欧美59家电子商务企业的研究指出商业模式的构成要素包括商业模式内容、商业模式结构和商业模式管理,并根据商业模式的这三种要素分析了电子商务企业的效率、互补、锁定和新颖等价值创造资源。上述这些研究,从构成要素上分析了电子商务的商业模式,但
8、却没有从服务战略角度分析不同类型的电子商务商业模式之间的差异,从而未能充分解释商业模式的差异如何为企业带来竞争优势。 1.3服务战略 与传统的企业制造战略相似,企业的服务战略必须与目标市场的需求相结合。因此在服务战略领域的相关研究中,大部分学者都借鉴了企业的运营战略理论和市场营销理论中相关的研究。目前关于服务战略的研究可以分为两类,一类从客户保持的视角出发,以市场营销理论中的客户保持模型为基础,
