“顾客满意”案例剖析

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1、“顾客满意”案例剖析“顾客满意”作为一种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?　　中正协力从1998年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们挑选2000年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。　　“顾客满意”研究需要获得哪些信息?　　ISO的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”，同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA循环系统)，见右图。　　通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关

2、键要获得两个信息：　　1．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。　　2．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。　　顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／

3、嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。　　美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期

4、望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。　　如何分析、应用已获得的信息——案例解读　　案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。　　该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。　　从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报．就

5、必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。　　从以上指标体系首先可获得的信息是：　　一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)　　研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询／热线服务”、“计费／收费／缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。　　二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域　　总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方

6、面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例(见下页表1)。　　分析显示：首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不同顾客群体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了：　　——总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施

7、(可以设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或者根据用户“信用”设定不同额度；或者面对不同类型用户提供不同额度限制等)。　　——面对普通用户和储值卡用户，需通过一些具体措施，使其“相信”我们的计费是准确的(公布计费准确度或说明／宣传我们的计费方式等)。　　——面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得，同时应让其了解计费模式。　　其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”，怎样进行个性化服务，答案