绝对伏特加 打造“绝对文化”管理

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1、绝对伏特加打造“绝对文化”管理绝对伏特加凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在中国市场，许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清，这一定位是否依然适用？绝对伏特加的品牌打造，一直是营销历史上的经典。19世纪80年代，瑞典绝对伏特加进军美国――一个被来自伏特加之乡俄国的众多伏特加品牌垄断的市场，绝对伏特加凭借极具创意的营销手法，迅速风靡年轻群体，开始主导欧美伏特加市场并一路保持至今。2010年8月，绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装，这个由中国青年艺术家高?创作的瓶身设计“72变”，化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素，意在传达大胆、创新、随时变化的品牌

2、诉求。随着这款限量装的推出，绝对伏特加开始启动针对中国市场的一系列营销活动，第一波即是“72变”。“我们要帮助绝对伏特加成为中国最具创意的品牌。”TBWA负责ABSOLUT的业务总监RichardCotton向《成功营销》记者详细解析了整个营销战略的制定与执行。相似的创意土壤“最具创意的品牌”是绝对伏特加该系列营销活动的目标，也是其面对中国消费者提出的市场定位。问题是，虽然绝对伏特加的确凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清的中国市场，“创意”这一定位是否依然适用？在Richard看来，答案是肯定的。首先，绝对伏特加的目标受众拥有小众

3、、非主流的特征：“在中国，绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻，他们大多数生活在主流群体之外，对饮品的选择和主流人群有所不同，他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式，是新媒体、新艺术在中国爆发式增长的推动者。”这一批随着中国消费力的增长、财富积累而生长起来的年轻一代，在国外酒类品牌认知度和接受度上高于普通消费者。其次，随着新交流技术的普及，各种亚文化群体开始有了更大的生长空间，一个引人注目的现象就是“创意群落”的兴起。“我们观察到，在中国，更多的年轻人开始对创意感兴趣，尤其是在网络世界中，比如豆瓣中，越来越多的人们聚集在一起，做音乐、舞蹈等等，做他们自己喜欢的各种创意。”最后，随着购买力上升，越

4、来越多的中国消费者开始关注并购买奢侈品和艺术品，“中国消费者开始购买汽车、奢侈品，他们开始欣赏真正的艺术，也有着非常好的艺术品位”，这种对艺术品的关注和鉴赏力，使得绝对伏特加有机会像其在欧美市场一样，借助和时尚、艺术界的良好互动形式金字塔式口碑传播。“中国正在成为和欧美市场一样的成熟市场。”对此，Richard很有信心。撬动本土文化圈“中国市场上，我们面临的最大挑战是如何建立绝对伏特加文化。”在过去的几十年间，绝对伏特加借助各种品牌活动，和世界各地的艺术家，以及时尚圈中的知名设计师合作，同时发掘培养年轻艺术家和设计师，营造了属于绝对伏特加的艺术和时尚文化圈，其舆论辐射力量不可小视，“绝对伏特加

5、在欧美市场做得非常成功，因为已经建立了成熟的绝对伏特加文化。”如何在中国沿续这种文化圈效应，形成绝对伏特加的“创意”文化？Richard认为，关键是“和创意圈，以及所有对创意有兴趣的人打成一片”。第一步就是和艺术家合作，推出限量酒瓶设计。限量酒瓶设计是绝对伏特加经典营销手法之一，而在挑选艺术家进行酒瓶设计的过程中，绝对伏特加团队注意到一个有趣的现象，即中国消费者对待本土文化的态度在近几年发生了显著改变。“约五年前，中国人对非本国的文化更感兴趣，比如哈韩、哈日等，而在北京奥运会之后，我们注意到中国人的民族自豪感大大增强，对本土文化的兴趣也有了很大的提升。”因此，绝对伏特加此次邀请中国艺术家高?和

6、摄影师陈曼分别为此次营销活动设计瓶身和拍摄海报，作为撬动本土创意圈的第一步棋。之后，绝对伏特加借助新媒体平台，通过举办创意大赛等方式来接近创意人群。除了在传统的主要渠道终端――酒吧、家庭式KTV进行宣传外，绝对伏特加将其余的主要宣传力量放在新媒体上，借助博客、论坛、社区以及社交媒体等和目标创意群体以及消费者沟通。在“72变”活动中，绝对伏特加选择创意人群最为聚集的平台之一――豆瓣发起了海报设计大赛，吸引创意人群参加赛事、交流互动，共收到网友提交的海报设计377份，聚拢粉丝8312个；另一方面注意选择艺术家博客和专业的设计博客作为推广平台，加上开心网和新浪微博等社交工具，形成“创意者――推广者―

7、―粉丝”的金字塔舆论领袖传播效应。已经结束的“72变”只是绝对伏特加在中国市场发起的一系列营销活动的序幕，后面的几项推广活动会在今年陆续展开。绝对伏特加是否能够复制其在欧美市场上的营销奇迹，拭目以待。【相关链接】“绝对式”营销绝对伏特加的营销始终围绕两大元素：品牌名称和瓶身线条。它不断衍生许多“绝对”话题，以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，另一方面其平面广告的创意概念都以瓶身特写