破解品类误区管理

《破解品类误区管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、破解品类误区管理随着品类(品类专题：中国企业应该把品类创新和品类战略当做企业的核心战略，现在各个行业中的品类创新如火如荼，新品类不断涌现：在IT行业，触屏电脑、电子阅读器引人关注；在手机行业，继拍照手机之后，智能手机、音乐手机甚至女性手机不断推出；饮料行业的品类创新更为抢眼，加汽果汁、高端矿泉水、果味功能饮料相继上市，现在首类营销机构服务的自动炒菜机是一个全新品类，值得关注！在发现和创建品类过程，企业主也往往对品类有曲解，现在把曲解误区做个盘点：误区一：错把融合误当新品类分化是品类发展的大趋势，任何行业或者品

2、类要获得成长，分化是主流，融合是个案，直接代替是少之有少，无独有偶的是：首类营销现在服务的自动炒菜机却是直接代替【可以代替了传统的炒锅和炉灶和油烟机和微波炉等厨房大件】。所以分化是大趋势，在瓶装饮料领域，最初是碳酸饮料，然后瓶装水和瓶装茶饮料出现。瓶装水和瓶装茶饮料也不断分化，分化出绿茶、红茶、乌龙茶等。瓶装水则由最初的纯净水分化出矿泉水、矿物质水。然而，一些企业显然更喜欢与分化相反的概念：融合，因为融合这个概念更具有创意性和想象力。正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品类都以失败而告终，包括：咖啡可乐――咖啡

3、和可乐的融合，啤儿茶爽――啤酒和绿茶的融合！以融合方式进行品类创新的做法在各个行业都在发生，但鲜有成功。家电行业的3C融合早在几十年前就被提出，微软曾经为此耗费了数十亿美金，没有获得任何进展。国内的家电企业TCL也曾经为3C电视投入巨资，但至今没有多少收获。相反，电视机的分化却不断进行中，新的品类包括液晶电视、等离子电视以及具有巨大潜力的3D电视。误区二：急于捏造新品类仅找到分化机会或者概念并不能诞生新品类，新品类的形成过程实际是分化机会的品类化过程。很多企业的品类创新往往因为忽视品类化，而导致了失败，以下两

4、种错误比较常见：一是命名的错误。在营销中，命名是至关重要的决策，每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一个品类名，一个品牌名，二者的命名要求则截然不同。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。好的品类名，如维生素水、葡萄糖饮料、绿茶、无糖绿茶，都是简洁、清晰、容易理解的品类名。好的品牌则如可口可乐、白加黑、喜力、护彤、帮宝适等。然而，在实践中，企业往往采取了相反的策略，企业通常不会也不愿意用简单的概念来定义新品类，因为这样会没有创意。相对应的是，很多企业采用了通

5、用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。典型的例子是伊利-全球品牌网-的金典牛奶，很显然，对于消费者而言，金典首先联想到的是“经典”，“经典”并不具有独特性，却有明显的通用性，很多产品都有“经典”系列。二是老品牌装新品类。新品类应当采用新品牌。这里主要有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。其次，消费者的心智更容易接受认知和接受一个标注新品牌的新品类，而对采用老品牌的新品类产品常常容易忽略。“云烟印象”就属

6、于新品类未使用新品牌的例子。云烟印象首创国内高档雪茄型卷烟，独特的概念和外观使其在推出的初期风靡一时，但由于继续使用了云烟品牌，云烟品牌的中档认知与该产品的高档定位明显相悖，使之丧失了一个在中华对立面建立高档品牌的机会。误区三：定位没找到新品类核引爆点新品类出现时候是极其微小的市场，因为现有的消费者都属于老品类，习惯是顽固的，他们很难从老品类转向新品类。因此新品类必须准确地定义原有的老品类作为自己对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取的更多的顾客，从而实现更快速的增长。洗衣液市场威露士、蓝月亮等企业都在对这

7、个品类寄以厚望，投入了大量广告和营销预算，但是反响平平！洗衣液与老品类洗衣粉相比有何优势？定位的切入点应当为何？几个品牌分别宣传的是“更干净”和“呵护你的衣服”，这明显不是好的切入点。消费者并不会觉得洗衣粉不能把衣服洗干净，也不会觉得洗衣粉会严重地伤害衣服。为何既然有了洗衣粉还诞生了洗衣液？因为洗衣粉经常不能充分融化，经常会遗留在衣物上，形成污渍。这就是洗衣液定位的最佳切入点，新定位将赢得家庭主妇们的共鸣，帮助洗衣液从洗衣粉品类中争取更多市场。误区四：杀鸡取卵式略夺市场很多“企业家”认为营销战略应该是：找到一

8、个概念通过大规模的广告投入，迅速占领全国市场。但一部分营销人的看法有点激进，品类发展要经过一个从小众到大众的过程，一个真正新品类，通常需要较长的时间来实现从小众到大众的转变。过快启动一个新品类，通常会产生两种结果：大投入，小产出，最后不得不放弃；另一种结果杀鸡取卵式略夺市场，销量直线上升，但因为过早透支潜力，成为潮流品类，流星总是很快过了的。保健酒市场的劲酒和黄金酒。劲酒作为中国保健酒的开创者之一，