空调产品市场企划案

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1、空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案,供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析(一)行业现状随着人们生活水平的提高,人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大,然而越来越多的新品牌空调的介入,使得空调市场竞争日益加剧,加之生产企业与经销商共同发动价格战,导致当前的空调市场呈现以下特点。① 品牌众多,价位混乱,让消费者无从选择。② 经销商众多,各经销商为了生存与发展,多以买断产品型号(大经销商)、经营多个品牌(中小经销商)等方式经营空调。③ 各品牌卖点的差异性不大,功能上基本相似,使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。

2、④ 各品牌忙于价格战,抢市场,忽略了对消费者关于空调基础知识的培训,致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品,难以满足消费者的要求。(二)竞争对手分析当前的空调市场,各品牌可分为三大类,具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大,价位低,顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌,广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源,只有了解消费者的需求、消费习惯,才能把握消费者的脉

3、搏,将产品卖出去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察,依据不同的标准可将消费者进行如下分类。(一)根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类①第一类消费者只买自己认可的品牌,是某一品牌的忠诚顾客。②第二类消费者只买低价位的品牌,追求实惠。③第三类消费者只看重产品的质量,对品牌、价位不敏感。目前,由于价格战和经销商众多,后两类消费者往往穿梭于各售点,身心疲惫且难以决策,且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体,其次抓住第二类群体,再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。(二)根据消费者购买时的目的,可把消费者分为三类①第一类消费者家中没

4、有空调,买空调解决夏天热,冬天冷(供暖期前后)的问题。② 第二类消费者家中已有空调,想换代或迁新居,原空调已不适合新的空间要求。③ 第三类消费者家中已有空调,想再买一台,解决另一个房间的热冷问题。××空调首先要抓住第一类消费者,其次是第三类消费者,再次是第二类消费者,把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高,购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业××空调的市场调研及分析,目前其市场现状总结如下。① 由于前期策划不利,品牌延伸策略效果一般,××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值,目前知名度、市场占有率不高,因此需

5、要向第一类品牌学习其营销策划。② 本企业对该空调的宣传力度不够,也没有注重其品质的宣传,导致其市场认知度不高。③ ××空调的终端销售人员的整体素质不高,推销技巧不强,因此也需向此方面做得出色的品牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争中取胜,本企业的××空调还需向竞争对手学习,重新进行市场定位,发挥原有优势,同时认真了解消费者购买心态,加大宣传推广力度,以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略(一)针对竞争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析,结合空调市场的实际,从本企业空调存在的不足出发,具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场

6、策略与经销商的关系协调尊重经销商的经营方式,向经销商提供管理咨询方面的服务,并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务,以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调,如何使用空调等各品牌空调的功能相似,价位差别很大,让消费者困惑提出“一流材质,专业品质”,并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能;统一合理价位,清楚展示质量,明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等,在重点卖场播放偏重于产品功能炒作,而忽略了真正的需求--实用提出“实用为本”的理念,让消费者认识到×

7、×空调是真正为他们着想,并从纷乱的品牌概念中脱颖而出(二)针对消费者需求应采取的市场策略依据市场调查结果,消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等,针对这些需求,我们的空调可采取如下表所示的策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取的策略制冷,包括质量、功率、售后服务等1.提出“××”广告语,让消费者感同身受2.推出质量说明资料,在卖场播放介绍录像,让消费者了解生产场景、空调材料3.推出即时服务,市内2小时到达客户家中,市内免费安装健康,如立体送风、杀菌等针对不同产品型号的功能,重点讲解换气、送风、杀

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