地铁文化性传承

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1、地铁的文化性传承——浅谈地铁公益广告的视觉传播[摘要]本文通过对地铁公益广告的视觉传播形式、特征及存在的问题进行梳理，可以勾勒出地铁公益广告的视觉传播途径，从而更好的了解地铁公益广告对受众的影响及地铁的文化传承功能。[关键词]地铁广告公益广告视觉传播许多国家都建有地铁,它是一个国家综合国力的重要标志,反映了城市化发展的水平。地铁交通现在已经越来越成为百姓生活的重要交通工具，尤其是在北京、上海等大型城市，每天成千上万的人在这里交汇,据统计,深圳地铁首日运行运载乘6余万人；上海地铁2005年年客运总量约3.6亿人次；北

2、京地铁2006年每天平均载客量为220万人次。由于地铁具有高到达率、弹性创意空间等优势，地铁也成为了广告投放的最佳选择地点。一、地铁公益广告的相关概念公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。地铁公益广告就是在地铁这一特殊的公共场所投放的公益广

3、告，旨在通过对社会公共问题的关注和传播，帮助人们更好的认识社会问题和环境问题，从而更好的解决这些问题。二、地铁公益广告的视觉传播形式1.地铁通道空间公益广告进入地铁入口直到到达站台有一段长长的距离，这段区间这里称之为地铁通道。这段空间的公益广告投放种类繁多，主要是以灯箱、海报、扶梯、实物展示居多。这段区间内乘客处于流动和匆忙的赶车状态，所以对周围环境的注意度相对较低。动态广告相对更具吸引力，与视线水平的树立式广告展现理想的视觉空间,是视觉经验最丰富、最具表现力的部分。与此同时,不同材料的不同视觉个性和表现力产生综合

4、丰富的质感和层次感,为地铁广告视觉体验增添多样的表情,拉近了广告信息传递和接收的距离。2.地铁站台公共空间公益广告地铁站台空间是乘客等待列车的场所,相对比较开放。在候车大厅候车的人群，活动目的性相对较弱,流动性缓慢,适合比较舒缓的、颜色柔和的平面或动画类公益广告。由于地铁与公交及其他公共交通设施的差别，两辆车之间的时间间隔在2到10分钟不等，所以乘客在站台上候车的时间相对较短。基于以上原因，站台上的公益广告投放应该紧抓乘客的放松心态，应运用光线略柔和、色彩较丰富的视觉元素以及动态影像或者事物展示来突显公益广告的主题

5、和内容。3.地铁车载媒体公益广告地铁车载媒体公益广告主要指以地铁车厢为载体的公益广告。广告形式包括印刷形式的车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、电子媒体的车载移动电视公益广告等。地铁车厢内的空间是封闭的，人的视觉特性倾向于将分散的广告信息拼合成大的单位，以减少空间狭小带来的压力感，这样就无意间提高了人们的视觉搜索功能，强化了公益广告的传播效果。4.地铁隧道公益广告地铁隧道作为地铁的重要组成部分，现在业成为了广告的投放地。地铁隧道广告系统中安装有感应器，可以根据地铁速度自动调节图像显示，从而达到连贯的视觉效果。作为

6、一种新型的广告媒介，地铁隧道也为公益广告的投放搭起了新的平台。其原理类似于动画片，让乘客在漆黑的隧道里感受到了动态的画面和亮丽的色彩，消减了人们乘车的沉闷气氛，也给人们留下了深刻的印象。三、地铁公益广告的视觉传播特点1.色彩鲜明，突出主题康定斯基在说明创造元素时,把色彩比作音响，“一个色……可以是硬或软,暖或冷,苦或甜,这一切隶属于它的音响”。对地铁特定时空特征而言,地铁公益广告适当使用强度的变化、几何图形的变化、光谱的变化,可表现为一种稳定的视觉刺激。公益广告画面表现多强调画面的温馨感,重视色彩相互对比、相互影响

7、形成的多变与统一的关系。采用纯度较高的色彩可起到提醒的作用,用红色、绿色、蓝色、黄色可保证画面色彩浓烈鲜艳,起到提醒警示等作用。在颜色的搭配上,公益广告还可利用补色、明暗对比和色彩对比产生的视觉争夺,引起乘客注意。比如主题为“爱护环境”的地铁公益广告，主要采用绿色的基调，再融合其他对比色彩的元素，可以很好的突显保护环境热爱绿色的主旨。2.动静结合，扣人心弦地铁媒体的多样性,决定了地铁公益广告表现手法的丰富性——动静结合,声、光、电都可以成为公益广告表现的手段。通常认为,动态广告连续的视觉印象给人留下深刻的印记,对信

8、息的放大能力强,视觉效果好于静态广告。随着技术的进步,通过将色彩、光线、有代表性的视觉符号等元素与现代高科技术结为一体，地铁隧道公益广告在众多的商业广告中间更是凸显了自己简约醒目的特色，给人留下深刻印象。在静态方面，地铁公益广告更是创意辈出：南京地铁通道里将中国传统视觉元素毛笔绘制在柱子上,在地面写下大大的“谐”字,用文字使乘客增强对艺术内容的记忆,图像创意