论景区型目的地品牌的内涵及特性

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1、论景区型目的地品牌的内涵及特性我国的旅游目的地竞争进入了品牌竞争时代。本文就最小层级的景区型目的地品牌为研究对象深入探讨了目的地品牌的内涵及其特性。　　一、前言　　进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，旅游目的地开始进入了品牌营销时代。尤其是2007年山东省政府成功打造“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了中国旅游目的地的品牌打造序幕。旅游目的地按照区域空间的大小，可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地。鉴于国家、区域、城市旅游目的地的高度复杂性，本文就最小层级的景区型目的地品牌进行深入探讨。　　　　二、景区型目的地品牌的

2、内涵　　景区型目的地品牌不仅仅是一个地理名称，实际上它是旅游者心目中的一组无形资产，是景区在漫长的历史进程中得到社会公众认可的形象感知。　　从品牌价值链的角度来看，目的地品牌的构建涉及诸多要素，比如目的地自身的核心吸引物开发、旅游接待设施、当地的基础设施以及旅游从业人员的服务水平等，它们在很大程度上保证了目的地产品的供给质量。但光具备上述条件和因素，不一定能使品牌资产转化为可持续发展的品牌资产，关键看能否获得旅游者对该目的地的认同。而品牌认同的本质是目的地形象和特有的文化个性能否给旅游者带来独特的旅游体验。只有目的地品牌能带给旅游者独特体验的承诺，目的地品

3、牌才能籍此获得旅游者为这个目的地品牌消费支付溢价。　　从旅游者的感知角度来看，目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品味和情感的长期承诺。目的地旅游产品是由当地旅游经营者为旅游者提供的核心吸引物与服务的集合（package），在激烈的市场竞争中只有符合旅游者的需求才能获得品牌的认同。目的地的形象与文化可以为旅游者带来独特的体验，质量与服务可以为旅游者带来体验品质的保障。　　基于此，本文认同Kavaratzis和Ashworth（2006）的观点，除了从景区品牌构建行为来理解景区品

4、牌外，还需要从旅游者的角度来探讨。其它学者也提出类似观点，比如Anholt（2002）认为目的地品牌比产品品牌的主观性更强，更要重视顾客感知；Keller（2003）也强调要从公众视角来认识地域品牌。　　（一）从景区型目的地品牌建设主体角度理解，其概念至少包含了以下四层含义　　1、景区品牌需要有一套可识别的语言及视觉符号　　品牌是个高度抽象的概念，它必须通过一定的符号传递一个可供识别的独特形象。景区品牌作为一种符号，不可能把方方面面都表现出来。因此，景区品牌的确立必须进行科学的定位和高度的提炼才能确定。比如浙江省用“山水浙江”高度凝练了浙江旅游资源和产品的

5、特点，婺源用“中国最美丽的农村”科学地完成了战略定位。　　2、景区品牌必须以核心吸引物作为品牌功能属性的支撑　　目的地品牌必须要以提供品牌核心价值的资源或产品为支撑。核心吸引物是目的地品牌最核心的价值要素，是招徕旅游者前来参观游览的吸引力源泉。一般来讲，具有品牌价值的景区都具有称得上品牌旅游资源的吸引物。目的地因为拥有了核心吸引物才拥有赋予旅游者独特旅游体验的可能性，但仅仅拥有核心吸引物不足以完成赋予旅游者核心价值体验的过程。　　3、景区品牌必须以完善的基础设施和高品质服务为基础　　景区品牌的核心价值在于为旅游者提供一种独特的、有价值的旅游体验。而体验是一

6、种非常主观的感觉，景区的所有构成要素都可能影响旅游者的旅游体验质量，比如旅游接待设施、旅游从业人员的服务意识、当地的基础设施以及当地居民的态度等。　　4、景区品牌必须具有独特的文化魅力　　品牌要有个性，这对目的地品牌而言尤为重要。所谓目的地个性就是指目的地在历史发展过程中形成的、具有地方特色的文化传统、历史风貌和民俗风情等文化积淀，它是保持目的地独特个性与气质的源泉，是吸引旅游者、满足其求新求异求奇心理的重要法宝。　　（二）从旅游目的地的品牌客体角度，即旅游者感知角度看，其概念至少包含了以下三层含义　　1、景区品牌传达了对旅游体验质量的基本承诺　　传统的商

7、品品牌往往由于其看得见的实用性而比较容易向消费者传达品牌的使用功能，然而目的地品牌与传统商品品牌的不同在于目的地品牌不仅仅指的是从客源地出发前往目的地参观游览的特定具体景点，而是一种区别于其他旅游目的地的独特的、有品质的旅游体验。比如，浙江海宁用“观潮胜地、皮革之都”的口号明确传达该城市旅游目的地的独特旅游体验：观钱塘江潮的最佳位置、皮革消费的最优市场。　　2、景区品牌必须以公众感知和评价为落脚点　　目的地品牌是公众对该目的地所有供给和体验的感知和评价，这里的公众主要是指当地居民和旅游者，他们是目的地旅游业发展中最为重要的利益主体，其中旅游者是促使目的地品

8、牌资产价值从投入到产出得以转化换的中间环节，而当地居民是目的地品牌