消费心理理论与实务 ppt课件

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1、模块六：消费者情绪情感与消费主要内容任务项目一新奢侈品的营销之道消费者的情绪情感与营销活动一、情绪情感的定义：二、情绪情感的区别与联系：（1）情绪通常是与生理需要相联系的体验，如饥饿时得到食物就会体验到满意、愉快，得不到食物就会难受、不安。（2）情绪具有情境性、冲动性和短暂性。它往往由某种情境引起，一旦发生，冲动性较强，不容易控制，外显的成分比较突出，在表现形式上带有较多的原始动力特征。（3）在个体发展和人类进化中，情绪发生早，是人和动物尤其是高等动物所共有的。而情感发生晚，是人在社会化过程中产生的，具有社会性。三、情绪情感在消费行为中的作用四、情绪情

2、感与认识的关系五、情绪情感的功能（一）适应功能（二）动机作用（三）组织作用（1）促成知觉选择。（2）监视信息移动。（3）影响工作记忆。（4）影响思维活动。（四）信号作用（五）感染作用（六）迁移作用任务项目二成功的电话销售。情绪情感的类型一、情绪的类型（一）传统的情绪分类（二）现代心理学的分类1．基本情绪2．与接近事物有关的情绪3．与自我评价有关的情绪4．与他人有关的情绪二、情绪的存在形式1．心境心境是一种使人的整个精神活动都染上某种色彩的、微弱而持久的情绪状态，也称为心情。2．激情激情是一种暴风雨般的、强烈而短暂的情绪状态。3．应激应激是出乎意料的紧急

3、情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。三、情感的类型1．道德感道德感是由道德生活的需要与道德观点是否得到满足与实现而产生的情感体验。2．美感美感是人根据自己的审美标准对客观事物、人的行为以及艺术作品予以评价产生的情感体验。美是客观存在的。美感包括自然美感、艺术美感和社会美感。3．理智感理智感总是与人的求知欲望、认识兴趣、对解决问题的需要、对真理的追求相联系的情感体验。它体现着人对自己智力活动过程中出现的新现象、新成果而产生的欣喜感等。任务项目三表情辨别：看看你能不能写出下列表情的意义。情绪情感的表现一、面部表情面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌

4、肉的变化来表现各种情绪状态。二、身体表情：鼓掌表示兴奋，顿足代表生气，搓手表示焦虑，垂头代表沮丧，摊手表示无奈，捶胸代表痛苦……肢体语言又称身体语言，是指经由身体的各种动作，从而代替语言借以达到表情达意的沟通目的。三、言语表情：言语表情是指人们在不同情绪情感状态下语音、语气、语调、语速、节奏、停顿等变化，文字本身可以是完全相同的，表现出来的情绪情感可能千差万别，语义因而也发生变化。四、情绪、情感的机体内变化(一)呼吸系统的变化(二)循环系统的变化(三)皮肤电反应(五)内外腺体的变化任务项目四三星笔记本案例影响消费者情绪情感变化的因素一、环境（1）温度，

5、适宜的温度令人感到舒服，过冷的温度令人感到情绪低落。购物场所的音乐是影响消费者情绪与情感的重要因素，音乐的内容、音量的大小、节奏、音响的质量等，都会给顾客带来不同的情绪情感反应。（2）音乐（3）色彩。暖色调的颜色能够使人情绪兴奋，消费者的行为在兴奋的情绪支配下比较容易进行；而冷色调的颜色则能够抑制人的情绪的兴奋，不利于消费行为的进行。（4）空间。购物场的空间大小与人员的拥挤状况，也容易影响人们的情绪，这与人们心理上存在的空间知觉是相联系的。（5）、商品。消费者最终还是要通过商品满足需求。（6）、服务。服务质量的高低也会直接影响消费者的情感。任务项目四评

6、分测试：应该录取谁？消费者态度与营销活动一、态度与消费态度二、态度的类型：（一）、以认知为基础的态度。（二）、以情感为基础的态度。（三）、以行为为基础的态度。消费者态度与营销活动一、态度与消费态度二、态度的类型：（一）、以认知为基础的态度。（二）、以情感为基础的态度。（三）、以行为为基础的态度。三、态度的表现形式（1）、态度影响行为，（2）态度是个习得的倾向（3）态度发生在一定的情境中四、态度的功能（一）、效用功能：（二）、价值表现功能：（三）、自我保护功能：（四）、认知功能：消费者态度与营销活动五、消费者态度的构成（一）品牌信念。（二）评估品牌。（三

7、）购买意向。六、态度的生效层次与态度成分的相互关系（一）、态度的生效层次（1）、高度参与层次（2）低度参与层次（3）经验层次（二）、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略。（2）态度成分的差异性与营销策略。消费者态度与营销活动七、消费者态度评测与改变（一）消费者态度的相对好坏的认知（二）营销市场消费者态度的改变策略①、说服宣传法②、活动参与法③、群体影响法ThankYou!