市场营销--网络营销

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1、第十二章网络营销本章结构图网络营销概述网络营销手段网络营销策略网络营销案例学习目标1．概述网络营销的概念2．明确网络营销的职能3、阐述的优势4、掌握主要手段5．掌握网络营销的策略第一节网络营销概述一、网络营销的概念网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。网络营销的职能１、信息收集２、信息发布３、销售促进４、顾客服务与顾客关系５、网址推广６、销售促进二、网络营销的优势因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性

2、9.经济性10.技术性•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性第二节　网络营销手段（1）搜索引擎营销（2）许可Email营销（3）网络广告（4）网站资源合作（5）病毒性营销（6）网络会员制营销常用网络营销方法体系常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引

3、擎登录及排名关键词广告常用方法简介（2）：许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销常用方法简介（3）：网络广告主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等常用方法简介（4）：网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作常用方法简介（5）：病毒性营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。常用方法简介（6）：网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广

4、告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱第三节　　网络营销策略一、网络营销产品策略开展一对一的服务，更好的满足顾客需进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌提高新产品开发和服务能力二、网络营销定价策略低价定价策略:（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商

5、品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成

6、本。使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。免费价格策略(1)免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。免费价格策略的形式：第一类产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商

7、业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。(2)免费产品特性易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点(3)免费价格策略实施免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。第二，分析采用免费策略的产