剑气剑南春的木鸡生存法则

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1、剑气剑南春的木鸡生存法则2007年12月8号，在硝烟弥漫的白酒行业，一向示人以笨拙木讷的剑南春却一改往日的沉闷，剑指年份酒检测标准，搅起市场一江春水。那么，在距第一个陈酿概念推出8年以来，剑南春为何迟迟难破高档白酒的瓶颈，期间它又如何悄然布局，直至今日推出年份酒标准的惊人之举？本刊记者为此长期追踪，并于4月7日深入一线采访。岂料，截稿后两天汶川地震爆发，山河破碎，剑南春损失惨重。隐忍8年，结果却因为灾难突发而平添变数，但这个原本经典的战略营销案例依然值得我们分享。距古井打造第一个陈酿概念，已有十余年。其间，茅台、五粮

2、液、泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、宋河等老名酒都相继踏着年份酒的节拍，在高档白酒市场攻城略地，而名为茅五剑之列的剑南春多年来在年份酒这个问题上却显得有些沉默。我们在等待一个标准，没有这个标准，我们宁愿不出年份酒，剑南春董事长乔天明说这种等待是值得的，毕竟年份酒从一诞生之日起，就掺杂着消费者太多的质疑。在剑南春的战略里，一直在等待一个能让这种迟到转化为后发优势的东西年份酒检测标准。又快又好地发展剑南春还是又好又快地发展剑南春？这是剑南春人的一个大思考。能在巨大的利润诱惑面前按兵不动，时隔八年才推出年份酒，乔天明用行动诠释

3、了剑南春的选择。标准之战剑指核心年份酒作为中国白酒行业的高端旗舰型产品，却因为年份的真假莫辨，逐渐遭遇消费者的信任危机，年份酒短板日益暴露，并形成了行业发展的瓶颈。剑南春提出年份酒鉴定方法之举，按照业内分析人士的通行说法，是打蛇打七寸。然而，剑南春的年份酒检测标准一出，各种讨论就蜂拥而至。在GOOGLE上搜索关键词年份酒，大约有251000个结果；搜索剑南春年份酒，大约有51000个结果。剑南春抢夺受众眼球的绝佳效果，很大程度上源自剑南春的检测方法和年份酒标准之间、年份酒标准与高档白酒之间产生了某种聚合反应。一方面，

4、年份酒和剑南春这个企业本身，都是受到多方关照的焦点所在，两个焦点共同散发出来的市场影响力自然不可轻视；另一方面，挥发系数鉴别法这个事关年份酒标准的技术，直抵年份酒竞争的核心。在白酒行业内，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等企业均不乏在年份酒标准上的研究，为什么第一标准却最终由此前从未推出年份酒的剑南春来提出？追溯年份白酒的缘起与发展，其标准一直千呼万唤不出来，这种潜规则的竞争从一开始就酝酿着某一天会被后来者打破。上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台

5、推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。茅台对年份酒的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。正是茅台的冲顶之举，加之五粮液经销商认为五粮液更有资格做年份酒的促成，2005年7月23号，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后，大中小白酒企业纷纷进军年份酒领域，由此展开了混战。年份酒市场空前热烈，关于标准的口水战也多了起来。茅台诉诸于原酒储存时间；五粮液则强化连续使用六百多年的老窖池

6、酿造；泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造无一不强调酒陈。客观地讲，先行者们也在恢复消费者信心方面做了努力，却又都心照不宣地对其技术理论和鉴别标准暧昧不明。而且，这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性，并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案，更加谈不上行业标准、国家标准了。第3页第4页第5页正是先行者们守口如瓶，才为后来者留下了机会。当然，尽管跟风者多如牛毛，但真正有实力在年份酒标准上撕开一个缺口的却屈指可数，而当位列茅五剑第三的剑南春一剑刺破沉闷的现实时，年份酒领域的竞争难免有着微妙的变化。品牌之战高端形象打造据了

7、解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中年份酒更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了年份酒，年销售总额不少于50亿元。但在切分这50亿元市场蛋糕的过程中，剑南春躲进了角落里。基于消费者会理性回归的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势。对酒质的考究达到了极其细微的地步：用纳米级分析仪器研究产品；率先通过纯粮认证；推出三重八关防伪包装。然而与其他行业价格战迥异的是，高档白酒在竞争过程中比拼的直接形式却是竞相涨价，剑南春的固守战略渐渐陷

8、入困顿。价位上，贵为茅五剑标杆格局主角之一的剑南春，尽管也进行了数次提价，但终难破局。随着茅台突破700元，五粮液突破500元，曾被誉为高端白酒门槛的剑南春已经没有价格优势可言。五粮液的一位人士曾对媒体表示：白酒的第一集团军是五粮液和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。与此同时，各二线名酒、区域强势品牌纷纷借助对本地市场的精耕细作，特别是高档酒