外企品牌营销策略

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1、外企品牌营销策略　　　　一、中国市场的感性消费特征为跨国公司的品牌营销策略提供了广阔的空间　　1、发达国家市场消费者的品牌忠诚度在逐步下降　　90年代以来，随着经济增长速度的放缓和自然主义的回潮，北美、西欧和日本等成熟市场的营销竞争方式已经逐渐转入价格竞争的旋涡，对高定价的国际名牌的忠诚度正在不断下降，越来越多的消费者倾向于购买相对便宜的地方性产品。在美国，通过广告树立品牌的商品的统治地位遭受的侵蚀正达到新的深度。20世纪70年代末和80年代初，用简单包装材料包装的低价的、籍籍无名的无商标产品开始出现在超市的货架上。起初，它们并未被视为有广告品牌的一个重大威胁，似乎

2、无商标产品和自定品牌最终会自行慢慢消失。但事实并非如此，超级市场顾客用于购买这种商店自定品牌的开支份额从20世纪80年代末的12.5%猛增到20世纪90年代中期的近20%。《商业周刊》报道了至少三位证券分析家的预测：在下一个品牌演变的10年中，这个比例会上升到占市场份额的30%-45%。这种有广告品牌统治地位的下降并非美国独有的现象。《商业周刊》报道说：在欧洲，现在私用标签商品“在英国可能占据了超级市场销售量的32%，在法国则拥有24%的份额。”“自定品牌”通常是零售商大批量进货，去掉制造商的商标而以零售商的商标出现，目的是利用零售商自身品牌的延伸价值，将顾客对著名

3、商店的认知转化为可带来利润的实在好处。“私用标签”则包括制造商不注册的商标和零售商随意标用的标签。这些类别的兴起都在对制造商花巨资树立的注册品牌构成威胁。80年代超过80%的消费者表示“我尽力保持着与知名品牌的联系”，而现在只有不到一半的顾客同意这一说法，而且这种趋势还在继续。消费者品牌忠诚度的不断下降已成为西方发达国家消费者市场的一个重要发展特征。这使得许多拥有著名品牌的跨国公司不得不寻找新的市场和发展空间。　　2、中国的消费市场正进入感性消费的时代　　20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，中国大部分地区已基本进入小康社会。据统计，我国社会的恩格尔

4、系数已下降到50%以下，像上海等一些大城市已降到40%以下。中国正式开始向现代化进军，可以预言，中国的消费将进入一个崭新的时代——感性消费时代，即情有独钟的阶段。在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者对商品和服务的物质意义并不特别看中，企业单纯依靠商品或服务的功能特点已越来越难以唤起消费者的购买热情。消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个体、情趣、被个性化的感受。根据品牌选购商品已成为市

5、场的普遍现象。因为，品牌尤其是知名品牌不仅可以消除消费者对产品的不确定性和购物风险，更重要的是知名品牌揭示了该产品与别的产品的不同之处：功能价值、愉悦价值和象征价值。一个有趣而令人深思的案例是当有关企业为了获取消费者的相关信息而将“非常可乐”和“可口可乐”的包装瓶中的“可乐”互换，请消费者品尝后说出感受，几乎所有的试验者在品尝“非常可乐”瓶中的“可口可乐”后不是嫌甜就是嫌酸，反正是不好喝。然而当他们品尝“可口可乐”瓶中的“非常可乐”时竟然都说正宗好喝。由此可见品牌所赋予人们生活的意义。而类似这种消费心理的消费特征无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空

6、间。因为绝大部分跨国公司均拥有在世界具有很高知名度和良好市场形象的知名品牌，他们总是通过品牌营销把冰凉凉的商品物质属性赋予人类生活的意义，赋予幸福、自由和快乐，赋予社会身份和地位的荣耀，而这些正是现代中国社会消费者所孜孜以求的。 　　　　二、跨国公司在中国市场的品牌营销策略分析　　1.利用品牌所有权优势进行合资、兼并、收购，着力实施品牌的本土化策略　　拥有世界著名品牌，是大多数进入中国市场的跨国公司所具有的所有权优势，也是它们保持竞争优势的一个重要来源。所以它们的产品策略在很大程度上也是围绕着品牌来进行的。名牌产品，有着一般产品不可比拟的优势。首先是控制效应，指名牌

7、在市场上具有主宰地位和垄断优势，竞争的结果使一些弱势品牌逐渐消失，而名牌却发展壮大，独领风骚。名牌之所以能主宰市场，是因为名牌以其传统的优势和雄厚的资金保证足够的广告投入，树立起品牌形象，培育消费者的偏好。名牌还能凭其卓越的技术和锐意进取的创新精神，最大限度地降低产品成本，以良好而稳定的售后服务系统，降低消费者的风险和费用，增加消费者的忠诚度。其次，名牌还具有增值作用，名牌产品本身在品质、款式方面有独到之处，从而增加产品的附加值，为企业带来超额利润。随着消费水平的提高，消费者购买力的增强，人们对消费质量必然提出更高的要求，并集中表现为越来越多的人对名牌的向往和追