文案论语——咖啡白菊

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1、文案论语波很平2007年6月先为本土的文案们发中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。一段牢骚今天，我们

2、看到在中国广告圈里——太多的文案已经沦落为配文太多的文案对文案产生了怀疑太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋太多的文案把客户的产品忘到九霄云外太多的文案写标题就像写标语太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用太多的文案以为文案就是写字太多的文案不明白文案其实是一种思维太多的文案不信在中国可以用长文案太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要…………所以，专业的学习和讨论是多么的重要让文案们在口水和思维的激荡中把文案的尊严和专业水平找回来

3、然后真正的去做一个文案一个NB的文案但是很可惜，中国现在缺少真正的文案因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。因为文案是一种思维，一个想法。如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。请忘记你是一个。文案请不要说你是的。写字伟大的文案在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。所

4、以，每一个文案都应该掌握好自己的母语冤家相见，分外眼红。——仇人你真是我命里的小冤家！——情人我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。不过，感谢国家推广普通话，为我们省了不少事。一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。冤家注意留神我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……文案本身是没有的，品牌才有。正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。调性所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标

5、受众能看懂就行了。品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，

6、你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。那么，这个时候就需要了速度感写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。禁区，我的地盘我作主M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣别以为你的眼神和巴蒂神似，别以为你的脚法是射手标志。你不

7、服气就来试试！脚内侧推射，脚外背抽射，你的眼睛变幻着颜色，心思却逃不过我的推测！空档是我假装的破绽，射门是你最大的失算。一翻身我鱼跃扑救，一起身我大脚开球。禁区太大你不算技术出众，禁区不大只够我两手掌控。禁区，我的地盘我作主！中场，我的地盘我作主M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣战靴已磨亮，球哨已吹响。中圈的争夺是战场的焦点，互相拉锯你和我以眼还眼。怎么防守轮不到你来讲，如何进攻全看我怎么想。铲翻你谁比谁强？断你球没有商量！你身