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1、中国保健品消费者行为及营销对策分析经济研究导刊ECONOMICRESEARCHGUIDE总第71期2009年第33期SerialNo7No2009摘要近几年中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题一些优秀企业的发展速度虽然很快但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析据以实施管理手段以期能够提高生产企业的营销竞争力。关键词消费者行为顾客满意营销对策中国保健品中图分类号F760文献标志码A文章编号1673
2、291X2009078-02收稿日期2009-06-8作者简介高晓勤970-女河北唐山人副教授从事市场营销、风险管理研究。中国保健品消费者行为及营销对策分析高晓勤北方民族大学商学院银川750021市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能但必须具有强大的市场营销功能。对于保健品行业而言由于产品的技术、资金等进入障碍较低营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进
3、行分析提出有针对性的营销对策从而提高保健品生产企业的营销竞争力。1.收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79表明随着消费者可支配收入的提高人们的健康观念在发生改变保健意识增强对保健品的需求潜力巨大一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多根据马斯诺的需求层次理论分析其需
4、求已达到安全需求及社交的需求对保健品的需求量较大在这部分消费者的示范消费作用下收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。2.年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60%左右随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加但中青年消费者的购买力同样不容忽视由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快工作压力加大许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行
5、为关联并不大主要原因是60岁及以上老人中低学历的消费者比例较大就消费动机而言中老年群体主要是自己服用中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一保健品充当部分礼品的角色。3.渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活水平的不断提高保健品已逐步成为人们生活中的必需品据有关资料统计中国城市人口中有93%的少年儿童98%的老年人50%的中青年人都在使用保健品一个保健品的巨大消费市场正在形成另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低企业间的竞争更主
6、要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销/宣传资料等渠道其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用
7、片面扩大功效甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机影响企业的信誉越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。一、消费者行为分析78——www.docin.com[责任编辑刘娇娇]参考文献[1]SDA南方经济研究所.207年保健品行业面面观[Z][2]王玉斌.浅析医药保健品的概念营销[J]黑龙江对外经
8、贸2687-73[3]周攀峰中国保健品赢利模式[J]商界247[4]集体创作:全国保健品市场研究报告[R]夸克市场调研公司008[5]屈平保健品发展综述[J]杭州食品科技005
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