地产项目营销战略全案策划报告书

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1、地产项目营销战略全案策划报告书地产项目营销战略全案策划报告书41地产项目营销战略全案策划报告书第一部分市场调研报告调查前序本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括某县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对某县城的发展状况，主要对某的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点

2、的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。一、宏观环境分析中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改

3、革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”41地产项目营销战略全案策划报告书明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。

4、（２）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动

5、了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、微观环境分析（一）、某概况某县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中某县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。某主要产业为制药、针织服装、碳

6、酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个某城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年41地产项目营销战略全案策划报告书收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中某县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。医疗配套设施有某县医院、某中医院、某妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的

7、推广有利好信息。教育设施有恩江小学、恩江中学、某中学、某二中、某三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是某所管辖区内学区最好的。其中某中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。（二）、房地产开发状况自99年开始，某县就开始冻结私人造房，某商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，某的房价还是稳中有升。2004年初到20

8、04年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明某的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地