系别经济管理系

《系别经济管理系》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、系别：经济管理系班级：030911班小组成员：林丹（12号）、赵艳伟（18号）、郭倩（19号）目录第一部分：上好佳薯片广告策划案及分析撰稿人：林丹第二部分：乐事薯片广告策划案及分析撰稿人：赵艳伟第三部分：品客薯片广告策划案及分析撰稿人：郭倩第四部分：薯片行业分析（总结）上好佳薯片广告策划书前言本策划文本包括市场调查（概括）与分析、广告策略、广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容、本次广告活动策略和实施方法指导。第一部分市场分析一、营销环境分析1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格

2、局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2.影响市场营销的微观因素（1）作为一家合资食品有限公司，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场

3、竞争中还是具有一定的优势。（2）企业1993年即进入中国市场，与几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。3.市场概况：北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10％，其余的均为进口产品。目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企

4、业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业

5、没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。4.营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。（2）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时

6、充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。（3）企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。（4）企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。（5）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。二、消费者分析：1.现有消费者分析（1）消费群体的构成年龄：10~3

7、0岁之间的年轻城市人群。性别：性别比例平衡受教育程度：正在受教育和已毕业初中以上学历属主力消费群。收入：消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）消费者群体分类消费群体分类消费群体特征办公室一族所谓“白领”，8小时无午休工作制传说中的小资对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味标新立异型年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜（3）现有消费者的态度2.潜在消费者分析潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个

8、新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。3、消费者分析总结（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。（2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归上好佳旗下。三、产品分析1.产品特征分析（1）产品的质量产品质量较高企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量如果消费者