（精品）品牌管理第一章品牌概念

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1、品牌管理第一章品牌概念品牌管理1.品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段2.品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展3.耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“2

2、1世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有4.品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标第一章5.品牌概念品牌的地位品牌的发展历史1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期乙候做宝钟、良季做宝鼎、第一章6.2.品牌的发育时期——品牌意识时期春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。杜牧江南春绝句：7.品牌逐步成长壮大时期1.沃伦鞋油广告2.乎贺原内—漱石香3.一些列广告职业的

3、出现8.品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现六必居、都一处、全聚德、桂发祥六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必9.都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。10.全聚德创始人是杨全仁。11.据说清朝末年，在天津有一条名为十八街

4、的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥”的招牌是由书法名家赵半知所题写。12.Levi‘s（李维斯）。1853年犹太青年商人LeviStrauss（李维·斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。13.品牌的构成要素——显性与隐形品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称

5、等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。14.品牌概念——显性因素品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。第一章15.显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲1.品牌名称：品牌内容的概括和体现16.2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实

6、物图案17.标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写18.标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系19.标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲）20.品牌内涵——隐性因素品牌的内涵---以奔驰为例1.属性——产品自身的特性2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益3.价值——是指产品给消费者提供的利益。第一章如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位21.品牌概念4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。5.

7、个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。第一章如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者22.品牌概念第一章仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度23.品牌概念【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵

8、的感知第一章梅赛德斯轿车