当前企业品牌传播的偏差探究

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1、当前企业品牌传播的偏差探究　　【论文品牌传播层次偏差　　【论文品牌传播和品牌资产的积累是一项系统工程。文章针对传播实际，分析了企业在品牌传播的层次中存在的诸多偏差，提出通过连续的、整体的品牌推广活动，传播企业品牌的核心价值，达到品牌积累，只有这样才能建立一个永续经营的品牌。　　　　品牌传播和品牌资产的积累是一项系统工程。在和目标消费者进行沟通的过程中，品牌所包含和传递的全部信息，往往和目标消费者实际接受和领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌传播过程中，如何减少这种偏差，使目标消费者比较全面了解品牌产品所包含的绝大部分信息，是品牌经营的重要新问题，本文聚焦于企业的品牌传播，从品

2、牌传播的层次上一一剖析其偏差。　　　　一、品牌传播内涵　　　　品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地和目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌的拥有者和经营者是企业，而品牌的感受和评价来自于消费者，将企业和消费者有机联系起来的。有关“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探索总结，则构成品牌传播“学”的内容。　　世界市场制胜的关键是品牌传播。世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，

3、即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。媒介的市场生存需服务于品牌传播。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作。前提是媒介的市场生存需要服务于“品牌传播”。整合营销传播空前凸显品牌因素。企业熟悉到了战略性地整合多种传播机构的价值，反映了企业对环境变化的适应，尤以尊重消费者、科技和媒体为前提，以及公司营销方式的改变。这些原因不仅导致了营销和传播的联姻，更导致了营销和传播方式的整合，其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见，“品牌传播”，是企业参和国际市场竞争的宏观战略，是媒介市场生存需要，更是和企业生死攸关的市场营销操作。　　　　二

4、、品牌传播的基本层次　　　　品牌传播的基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析和定位的，被称为“品牌传播和消费需求”的四个层次。　　1、核心层　　核心层是品牌定位和品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始对目标消费者进行宣传鼓动，以提高品牌的知名度和消费者的认知水平，让消费者了解品牌能为他们创造的价值或带来的好处。对一般消费品而言，大部分的消费者多从品牌的基本功能利益点出发进行消费。不管是在产品为主的时代，还是在电子商务的市场环境，这一基本核心层都没有太大的改变。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“杀菌”功能等等，无论是成熟品牌“佳洁士

5、”、“高露洁”，还是一些新商标产品，在发掘其品牌的核心层时，其品牌的基本核心要素是没有多大差别的。　　2、附加层　　随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的需求选择有了更为广阔的空间，于是品牌间的竞争加剧了。如何在信息传播的过程当中突出自身品牌的优势并和其他品牌区别开来，便成了品牌经营的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。“耐克”以宣扬动感和个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球市场，所宣扬的文化和个性，都是通过品牌“附加层”表现出来的，有利于消费者对品牌的理解和识别。　　3、功用层　　在品牌的坚实的核心层和附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分和超

6、越，于是，还有必要对品牌的“功用”层进行定位和传播。功用层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神功用，以便使品牌的信息传播更具准确性和针对性。湖南长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，其“白沙”系列产品成为全国知名品牌和全国销量第三的单一品牌。“鹤舞白沙，我心翱翔”的品牌形象和价值理念正逐步深入人心。“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。“白沙”的广告词“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神功用”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它和淮阴卷烟厂的“一品梅、芳香满人间”的品牌从不同角度提升产品的内在品位。　　4

7、、成就层　　这一层是品牌传播的最高境界，它同时也力求和消费者的最高追求不谋而合。假如一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，这是难以企及的。因为不同产品所包含的信息量不同，消费者的消费感受也截然相异。这既取决于产品用途的自然属性，也取决于产品的文化、精神价值含量。　　　　三、品牌传播的偏差　　　　从“品牌传播层次”分析中不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位和传播，都要和产品