当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊

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1、当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊“老婆，快点出来看上帝～”——在影院看到《爱呼2：爱情左右》片尾高潮居然是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙时，我被雷得脑子里只剩下至尊宝的这句台词。虽然有着“呼叫转移”系列前两部的铺垫，但我还是被这部贺岁“广告”大片给雷得不轻——见过电影里有植入广告的，但没见过广告植入得如此“毫无顾及、名目张胆”的。有人说：“2008年的某些电影，传达给我们的信号就是——以前还是骗我们的钱，现在已经改明抢了。”对我而言，《爱呼2》就是一部如此“抢钱”的电影。　　紧

2、跟其后上映的《非诚勿扰》，片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分，虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势，预计《非》的最终票房会超过《集结号》——这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以，冯小刚这部

3、贺岁片其实应该改名叫《冯的报恩》，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。　　被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年，中国电影人和广告人不知何时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，披荆斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像“病毒”一样迅速互相传染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》，这哪里是电影间的较量？简直就是一场“广告大战”。有一个广告

4、导演朋友曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？”　　不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008－2009年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦为含电影的广告的“怪现状”，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此白白被“抢走”？！　　

5、宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分，电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之外的授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。　　贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴片；从地域上分为全国性贴片和地域性

6、贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形式，也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，假设即使2008年翻倍增长，国内贴片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一部分，小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一，截至2008年，国内市场有效银幕刚刚超过4000张，显然国内贴片广告市场潜力巨大。　　电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来，

7、以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”，具体主要分为授权、电影活动和衍生产品三大块。　　授权、电影活动从具体操作上主要通过商业购买和资源置换两种方式在执行，从具体形式上又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等；衍生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的各种推广、公关活动，从活动性质角度，主要分为影片常规活动（开机仪式、关机仪式、首映礼等）　　和借助影片内容独立展开的主题性活动（如高校巡演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等）。　　电影的衍生产品和相关后电

8、影产品开发，也是电影整合营销一部分，通过不同的产品渠道起到电影宣传推广作用的同时，更重要的是可直接带来潜在的巨大收益，但此部分并非本文重点，暂不详述。　　广告主直接成为影片投资方目前国内比较少见。但在《命运呼叫转移》里，我们就能看见中国移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方之一，这种情况主要是不仅能方便有效地保障影片最大化地调用广告主的媒体