第一章 市场营销绪论

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1、市场营销学案例创意营销1卡通市长宣传创意营销2乾坤柱更名为“哈利路亚山”创意营销3翼装飞行世界锦标赛营销的重要性1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。关于市场营销学为什么学习市场营销学？从市场营销学中学习什么？如何学习市场营销？如何检验学习效果？课程要求市场营销学的理论框架为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每

2、一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之从市场营销学中学习什么？学习市场营销的战略与策略学习市场分析的方法学习市场营销策划的思路与方法如何学习市场营销？理论学习+案例分析多看、多思、多讨论如何检验学习效果？知道专业术语理解基本理论熟悉基本理论运用理论分析案例灵活运用理论策划出具有可行性、竞争性的策划方案课程要求请准时出勤有事请提前用假条请假上课时，请将手机置于静音状态请认真、按时完成作业市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析

3、市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论主要参考书目书籍：菲利普·科特勒著《营销管理》(第十二版)，上海人民出版社；纪宝成主编《市场营销学教程》，中国人民大学出版社；3.晁纲领编《市场营销教程》，上海财经大学出版社；4.郭国庆编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社；5.包政编《战略营销管理》，中国人民大学出版社。6.吕一林编《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社。杂志：《销售与市场》、《21世纪经济报道》网站：中国营销传播网；全球品牌网第一章绪论市场营销的定义1市场营销的核心概念2市场营

4、销观念的演进318市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。一、市场营销的定义20有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。　　　　老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。先有鸡还是先有蛋？21老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”　　第二位经理胸有成竹

5、地答道：“先有蛋。”　　老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”你知道如何回答吗？22第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”　老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。　点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。思考:营销=推销?营销与推销有何异同?菲利普·科特勒

6、指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物流、商流和信息流相统一的活动。如下图：市场调研……商品售后服务生产者消费者信息反馈促销宣传

7、货币1、需要、欲望和需求2、产品3、顾客价值和顾客满意4、交换、交易和关系5、市场与营销者二、市场营销的核心概念第一章绪论需要Needs：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、安全需要、尊重需要……欲望Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求Demand：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果……一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭是不

8、能创造的是可以影响的需求（demand）=愿望+钞票思考：需求可以创造吗？1．需要、欲望和需求案例一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北京五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个5是指:成人50元一票到