“超限营销”实战解析

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1、“超限营销”实战解析所谓超限是指超越所有被称为或是可理解为界限的东西。超限营销就是超越现有营销条件局限，丰富并整合企业可利用资源，使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营，追求企业综合资源效能最大化发挥。2001年底至2002年初，在上海联众智达为辽宁龙兴生命水股份公司提供咨询服务期间，实施了一场超限营销实战。这家企业当时的产品是沙棘型与高钙型生命水，公司拥有两条具有先进技术水平的生产线，以及一支专家型科研队伍。一、龙兴公司在哪里超限1.目标超限生命水属于高品质、高价位的高端产品，市场面窄、市场培育期长、现有市场需求量与企业产能构成巨

2、大矛盾，所以企业将战略目标调整为让价值1.5亿的现代化生产设备产能开足，生命水市场推广降为次要目标。2.策略超限随着企业目标的调整，龙兴公司主线策略确定为总成本领先策略。支撑此策略的干线策略依次为：首先，在产品研发上采用追随者策略；其次，在市场竞争中采用构建战略同盟策略；再次，对现有产品的推广采用高价值策略。同时，围绕每一干线策略构建相应的支线策略。3.产品结构超限在公司自营产品线上不断丰富与发展目前市场上的热销、旺销产品。4.思想超限在企业目标、策略、产品结构发生一系列变化时，企业领导层思想观念随之发生巨大变化，企业由生产导向型向营销

3、导向型转化。因应这些变化，企业名称也改为龙兴生物科技股份有限公司。5.行为超限企业当时有两个选择：一是按部就班研发产品，待次年3月全线进入市场，这是符合行规的做法；二是利用现有产品在冬季发动攻势，同步完成营销体系调整、营销队伍建设等各项工作。企业的选择是两个都要。[解析：超限营销的前提是资讯的广泛性、视野的全面性、思考过程的系统性以及对未来把握的前瞻性。超限营销实施的保障体系有八大原则：全向度原则、共时性原则、有限目标原则、综合手段原则、非均衡原则、最小耗费原则、多维协同原则、全程调控原则。]二、做价值就把它做到极限——买生命水送美钻“

4、冬季攻势”势在必行，因为它已经不仅是一次战术性的单一目标的营销活动。本次活动所涵盖的目标中既有短期的现实目标，也有长远的战略目标，具体讲包括如下内容：目标1：提升销量让本应在夏季旺销的生命水在冬季的销量大幅上升。目标2：在活动进程中研发新产品，完成产品的更新换代，陆续上市。目标3：建立起一支高素质的营销队伍。目标4：建立以鞍山为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个辽宁省，其中鞍山市场零售点要从现有的3O个增长到1000个以上。目标5：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立鞍山市民第一品牌地位。目标6：生产不能

5、停工，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。目标7：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。根据多重目标要求，活动的原爆点确定为：买水送钻石。具体内容如下：1.数量：10000颗，中奖面40%；2.方法：买两箱水(120元)送钻石抵价券800元；3.标准：产地南非，比利时切工，级别为JVS级，重量10-20分；4.费用控制：联营珠宝行提供40%价格折让，中奖消费者承担20%费用，龙兴公司承担40%，这意味着消费者用200元钱即可获得市场零售价1000元的钻石，而龙兴公司承担的40%费用

6、的进一步控制，我们将在下文最小耗费原则中解释。[解析：全向度原则是超限营销总纲式原则，它要求活动的设计者、组织者、执行者全盘考虑与这次活动有关的因素，明确四有达到三无(四有：有限的目标、有限的时间、有限的区域、有限的手段；三无：视野上无盲区、观念上无障碍、方位上无死角)，从高度、广度、深度、精度、力度、速度等方面，综合调度可动用的营销资源，以达成企业阶段性的目标。］三、仅有钻石是不够的11月26日“冬季攻势”打响，在以后的2个半月内(2002年2月9日结束)各条线索围绕目标有序进展：·11月6日开始组建队伍，在我们的引荐下，首届金鼎奖获

7、得者薛宝峰先生出任龙兴公司营销总经理，同时36位富有一线实战经验的营销骨干相继加盟。·在20天内，活动所需的全部物料、场地、媒体联络等活动关联因素全部落实到位。·活动分两阶段执行。第一阶段“筑坝蓄水”，充分利用钻石的高价值感衬托生命水的高品质，采用高门槛策略(除购两件生命水外，另需鞍山身份证领取水票1张，方可参加活动)，此阶段持续5周，此时每周销量已接近旺季销量的3倍；第二阶段“开闸放水”，奖项增加7个，活动门槛降低为4瓶，(10元即可参加，同时取消身份证约束)，自此日销量超过旺季一个月的销量。·突击培训，实施全员营销。公司200余名员

8、工一周内使终端销货零售店增加200余家，市场部人员增加销售点300余家，终端覆盖初具规模。·分众诉求紧扣一连串的节日，利用圣诞节、元旦、春节、情人节等特殊日子，瞄准不同群体，整合各类媒体，展开告知、告真、告