报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升

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1、报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）2005年5月报喜鸟整合业务链策略：“拉”动策略将替代原来的“推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本报喜鸟分销商/配送中心消费者上游供应商零售商报喜鸟分销商/配送中心消费者上游供应商零售商传统的业务链：“推”的原则，生产导向未来的业务链：“拉”的原则，客户导向说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。客户、消费者供应商核心业务链计划计划研发计划采购计划生产计划研发、采购生产采购研发产

2、品配送库存生产定单生产定单定制配送库存产品配送定单生产产品配送定单定制产品采购定单生产产品采购现成产品为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程配送计划产品、市场信息反馈本次项目涉及范围供应商内部研发分解之一：市场营销模式分析分议题主要输入报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略？报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整？何种产品组合？何种客户选择？何种分销结构？在主要的区域市场中，分别采取何种营销模式？品牌战略行业内最佳业务经验行业内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有效支撑

3、品牌战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。分解之二：市场营销组织结构分析分议题主要输入报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构？市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？市场营销组织应以什么为主导？目标客户群体产品地理市场市场营销部门和销售体系关系？客户信息销售/定价策略市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系？客户需求信息产品设计/创意包装不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源各产品线的业务特征不同市场营销媒体的特征国际/国内最佳业

4、务经验国际/国内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构，以有效支撑品牌战略？说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。分解之三：制定市场营销和销售的核心流程分议题主要输入每一流程应包含哪些步骤？每一步骤应包括哪些主要活动/决策？每一步骤应交付什么工作成果？各相关部门在每一步骤中的职责是什么？主要领导/执行参与提供意见审批国际国内最佳业务经验中国市场，特别是报喜鸟目标市场的特征报喜鸟现有能力报喜鸟企业文化及特征报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程

5、?营销计划制定流程品牌管理流程新产品研发流程渠道计划和管理流程定价流程促销流程关键客户管理流程说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。3.全公司业务目标汇总协调4.制订激励措施，公布目标5.监督执行进度/修改目标将各部门的目标汇总、平衡各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题协调各部门策略以避免重复投入和冲突制订与目标相一致的激励措施正式发布全公司目标和实施计划将公司目标分解到各分公司或区各分公司将目标分解到个人自上而下的沟通定期监督各部门对目标执行的进程定

6、期讨论执行中出现的问题和对策将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进根据新情况修改目标各分公司初步目标总部初步目标市场信息数据内部信息数据正式确认的各项目标现有激励体系正式确认的各项目标执行中获知的实际情况与原先估计的差异以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计1.公司自上而下设置目标主要活动根据集团战略需要制订总体计划草案制订各产品线计划草案制订大客户计划草案制订渠道计划草案主要输入2.分公司自下而上制定计划分公司客户经理做关键客户计划业务员做非关键客户计划分公司渠道经理做渠道计划分公司总经理将

7、各计划汇总成分公司计划/目标主要行业和市场研究分析报告对本公司业务发展情况公司收集的市场信息销售人员对客户的购买意向的分析当地市场发展分析去年完成计划情况最终成果公司总体目标初稿按产品线的目标初稿按客户/渠道的目标初稿分公司计划/目标各部门计划/目标的汇总公司正式新的业务目标和计划与目标/计划相一致的激励措施修改后的业务目标业务目标的完成举例说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。还将包括各部门在营销计划流程中的角色5.监督执行进度/修改目标总裁1.公司自上而下设置

8、目标2.分公司自下而上制定计划3.全公司目标汇总协调4.制订激励措施，公布目标审核/整合监督领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务营销计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司R&D生产指导指导参与/审批参与/审批审批/执行监督审批监督审核/整合审核/整合输入输入输入驱动/制定审核/整合制定/审核