康师傅干拌面推广策划案(ppt 25页)

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1、核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明目录一：拌面2002推广回顾◇市场分析◇竞争分析◇销售分析◇区域分析◇通路分析◇口味分析◇策略方向二：拌面2003推广规划◇行销目标◇产品策略◇价格策略◇区域策略◇通路策略◇消费者推广◇媒体支持◇目标分配◇产品损益拌面2002年推广回顾2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍

2、碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌

3、面●UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-1四、区域分析-21、鲁东/鲁西/

4、豫北营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。2、邮差为第二主通路;五、通路分析-102年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州

5、有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；1、红牛口味为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜；豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析七、问题&对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息集中火力资源持续性进行ONPA

6、CK或买赠形式的消费者活动全面提升K/A、CACB点铺货率中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度拌面2003推广策略一、行销目标：①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率二、行销策略三、产品策略酱包：酱包设计拉开差异重点提示加入时机工艺改善，酱更好拌面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更

7、清楚侧面加入食用方法告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少强势品牌主流价格熟悉的口味●拥有康师傅品牌●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道●目标消费群比较广泛●容器面的主流价格●强大的通路资源日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性四、口味策略◇K/A上架三支口味：山东:红牛+海鲜+炸酱河南:红牛+辣酱

8、+炸酱◇经销通路选择两支口味：鲁东;红牛+海鲜鲁西:红牛+炸酱豫北:红牛+辣酱豫南:红牛+辣酱五、价格策略2003年维持现有通路价盘六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市重点经营K/A、CACB、特通；执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒