大宝广告-成功策划分析

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1、大宝调研广告0902梁启宝西安石油大学目录一、大宝广告词二、公司简介三、公司发展历史四、销售网络五、大宝新策略提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：几个衣着光鲜时尚男女在一窗明净的大楼前互相道别：“大宝明天见!大宝啊，天天见！”1.“大宝明天见！”“大宝阿，天天见！”2.“要想皮肤好，早晚用大宝”“嘿，还真对得起咱这张脸！”3.“你的呢？”“我老爸用了！”4.“全身都能用”“给我后背来点儿”词虽然简单，但内涵很深刻。”第一，言简意赅，很容易上口；第二，定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。”一、公司简介北京大宝化妆品有限公司成立于1

2、999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。是北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。二、发展历史“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求,陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。1985年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长

3、销不衰、享誉至今；1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；2001年，该公司参考世界先进技术信息

4、开发的物理防晒霜面世。“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌整体转让，挂牌价23亿元，转让标的则包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份。随后，传出强生、联合利华、雅芳、宝洁等外企有意竞

5、购。3月26日，当挂牌信息按期撤下后，强生成为夺标呼声最高的买家。从去年下半年开始，收购消息逐渐明朗，公众已将大宝的收购方锁定为强生。三、销售网络销售网络完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。下面根据大宝在市场上所反映出的现状从营销角度进行一些分析：（1）大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争，中国品牌又只能以创造产品概

6、念的不同来与之区别，而不愿用同样的人群细分方法来强化品牌并参与竞争。（2）从大宝市场上的营销运作，推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝在营销运作中的有序性及科学性，尤其是在产品概念与品牌概念的推广时间的处理上存在着一定的问题，这样会造成对品牌与产品的概念推广的混淆。（3）大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里，而如今市场上各种品牌产品层出不穷，市场细分化更趋明显，对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高，从大宝目前的市场运作状况上看是比较让人担心的。（4）大宝品牌产品的细分是按经济划分的，其他的概念产品不足以支撑品牌的持续成长，这样就可能造成新一代消

7、费者对大宝的一贯性概念的拒绝。五、大宝新策略品牌定位经营理念价格销售策略产品多元化商品包装品牌定位大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的“中低端”。“中低端”还是要有所保留，在保留的基础上有所扩充，向中高端靠近。经营理念不再“墨守陈规，默默无闻。”1.利用产品概念切入市场启动市场及消费者利益，用产品的概念与消费者的利益做一个接口，使消费者对产品的

8、独特概念产