tiffany 营销策划分析

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1、课程：广告学姓名：舒艺学号：201315028指导老师：崔楷目录F第一章背景分析D第三章STP分析B第五章视频广告E第二章环境分析C第四章营销组合分析A第六章展望及见解Loremipsum珠宝行业背景及现状1奢侈品行业是随着经济大起大落的行业。行业在2009年经历了巨大挫折，当年行业销售额下降了8%之多，而以珠宝和手表为代表的硬奢侈品更是下跌了17%。但是在2010年富人们恢复信心之后，奢侈品行业的销售额增长了13%，硬奢侈品的销售额反弹了23%。2012年随着经济继续复苏，全球奢侈品销售额增长10%，中国地区增长尤其强劲，达到

2、35%中国黄金市场的对外开放，为中国珠宝行业的发展带来前所未有的机遇，也吸引越多的国际知名品牌进军中国市场，对日趋激烈的国内珠宝行业形成严峻挑战与压力，从一般低层次竞争上升到高层次品牌竞争，未来珠宝行业将持续发展。蒂芙尼Tiffany&Co蒂芙尼公司(英语:Tiffany&Co.，NYSE:TIF)是一间于1837年开设的美国珠宝和银饰公司。1853年查尔斯·蒂芙尼掌握了公司的控制权，将公司名称简化为"蒂芙尼公司"(Tiffany&Co)，公司也从此确立了以珠宝业为经营重点。蒂芙尼逐渐在全球各大城市建立分店。蒂芙尼制定了一套自己

3、的宝石、铂金标准，并被美国政府采纳为官方标准。时至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。其蒂芙尼蓝色礼盒(TiffanyBlueBox)更成为美国洗练时尚独特风格的标志。..产品介绍0103.0502.04.06蒂芙尼传奇黄钻将一只活灵活现的金丝雀置于宝石之上，灵动华美。Zellige是一种将几何图案融入彩色珐琅瓷砖的艺术形式。TiffanyKeys灵感来自于蒂芙尼公司馆藏珍品中的钥匙heartTiffanyHearts以其别致的形态演绎这隽永的柔情圣诞系列珠宝搭配各式吊饰的纯银手链。发展历程1996年在亚洲着名的时尚地标，

4、日本消费最高的地方—东京银座开设了旗舰店。2001年Tiffany&Co于北京的王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店。2012年，为纪念品牌创立175周年，蒂芙尼再次为其打造全新设计——一条糅合古典与现代的钻石项链至今，tiffany已经在中国开有37家专卖店，深受中国消费者喜爱。.环境分析22.1宏观环境（PEST）PoliticalEconomicSocialCultureTechnology美国政府将蒂芙尼制定的一套自己的宝石、铂金标准为官方标准，其意义可见一斑。在全球化经济化的背景下，市场竞争日益激烈，前面有像卡地亚这样

5、顶级的国际型竞争对手，又有像ENZO这样的国内竞争对手。随着生活水平的提高，人们不再满足现有的生活，而是不断追求浪漫、奢华的生活，蒂芙尼正是顺应时代的潮流应运而生。“六爪镶嵌法”这一设计将钻石高高托起在戒环之上，最大限度地衬托出钻石，使其光芒得以全方位折射。中观环境（五力）1）珠宝行业现有的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：    一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异； 四是某些企业为了规模经济的利益，扩大

6、生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。自上世纪九十年代以来，随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。2）行业顾客的议价能力。奢侈品行业的价格是全国统一，因此对于蒂芙尼来说不存在顾客议价的说法。1861年，林肯总统在蒂芙尼的店里花了530美元，为他太太玛丽选购了一套珍珠首饰，好让她在总统连任的宣誓就职大典上佩带，林肯开了先例后

7、，其他美国总统和外国元首争相效仿。100年后，另一位美国历史上的名人，也走进了蒂芙尼，想为太太买件首饰，问了问当时的老板WalterHoving，可否给美国总统打点折扣？WalterHoving回答说：“对不起，当初林肯来的时候，也没有打任何折扣的。”艾豪威尔心悦诚服的付了全价。蒂芙尼讲究的是高品质，追求的是完美。3）珠宝行业供货厂商的议价能力对于蒂芙尼公司而言，钻石产品是销售的重点。蒂芙尼的上游企业是供应钻石原料的矿产公司。蒂芙尼同戴比尔斯、哈里温斯顿(HarryWinston)等全球9大钻石矿产商都有供货合同。由于供货商数量

8、很少，价格通常是由供货商决定。另外，预计到未来钻石的供应将继续吃紧，蒂芙尼公司主动向上游拓展，近年来陆续对一些钻石矿产商入股或者提供贷款，以获得将来钻石原料的优先购买权。于是，在钻石原料越来越稀缺的当今，蒂芙尼仍然能够保证充足的原料供应。4）行业潜在竞争对手的威