市场调研—如何读懂消费者

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1、市场调研—如何读懂消费者以消费者为中心，以消费者为导向的营销理念是各类制造业、零售业及其它类型企业所奉行的经营原则，而怎样了解消费者的心理和消费导向呢？市场调研是最好的方法之一。A购物中心一个营业面积超过10万平方米的近郊型MALL，经营业态含括了百货、超市、餐饮、娱乐、文化项目，经营定位为中高档，顾客群定位为高工薪阶层、年轻的白领阶层及追求时尚与品味的一族。笔者连续三年（2002—2004）策划并设计了不同市场阶段的市场调研。下面就第一次市场调研与大家共同探讨。调研背景：此次市场调研是在2002

2、年4月，A购物中心刚刚开业4个月，整体形式处于市场起步阶段，市民对于A的知名度及影响力有一些认识，但顾客群构成不明朗，目标消费者对于A的认知度有待提高。消费者心理和消费导向不清晰。经营思路是否该有所调整？在此基础上，A的核心领导层决定进行一次市场调研。采取的方式为问券式，调查范围为A的辐射范围之内的8个具有代表的性的居住区，以年龄为20—50岁之间的市民为主；除此之外，还对店内顾客进行了随机的问询式及问券式调查，为了使被调查者能够积极配合，A还准备了相应的小礼品。市场调研的一个原则是：受调查人数越

3、多，得出的结果就越准确。鉴于此，A在外围的8个小区共派出8个小组进行问券调查，每组1000份问券，店内2000份问券。下面是问券式市场调研的基本步骤：问券设计及目的：首先，外围的小组主要是随机对来往行人进行调查，该调查的目的是：摸清具有代表性的全市居民的消费取向、购物心理；市民对于A的认知度；消费者最关注的购买因素（据此调整USP）；竞争对手中，消费者最喜欢去的是哪一家？也就是我们最大的竞争对手是谁；消费者的价格取向等，同时，也将扩大消费者对于A的认知度。下面是A购物中心的2002年市民问券调查表

4、（有删节）：下列项目中，您最想得到的是哪些？A、时尚的穿着B、美味的食品C、新颖的娱乐休闲场所D、文化场所E、住房及汽车F、家庭生活用品您知道A购物中心吗？A、知道B、不知道您多长时间去A一次？A、每周一次以上B、每月二次C、每月一次D、去过一次E、没去过您购买穿品时，最注重以下哪一方面？A、时尚度（款式）B、品牌C、舒适度D、质量E、价格您在超市购物时，最注重以下哪一方面？A、商品种类齐全B、服务周到C、价格便宜D、商品质量好您最喜欢去哪家商场购物？A、XX购物中心B、X商城C、X商贸中心D、X

5、商业大厦您觉得服务最好的是哪家商场？A、XX购物中心B、X商城C、X商贸中心D、X商业大厦您认为A现在最欠缺的是什么？A、服务不够周到B、商品不够时尚C、价格过高D、环境不好价格评价（略）略问券全部是选择题，这样方便于被调查者添写，也具有一定的针对性和目的性，以上问券的调查比较顺利。其次，店内顾客的问券设计相对要复杂一些，这就包括了：顾客群的构成；顾客来店的目的；顾客最喜欢的品类；最吸引顾客来店的原因（已经具备的USP）；通过什么媒体了解到促销信息的等。下面是A购物中心2002年顾客问券调查表如下

6、（有删节）：您来自哪里?A．1区B．2区C．3区D．4区（1区、2区等为区域名称）您的年龄?您的月收入?您来店的方式及所需时间?A．徒步B．自行车摩托车C．私车D．出租车E．其他F．公共汽车您今天来A的目的?A．购物B．健身C．吃饭D．娱乐E．逛街F．随便看看G．其他您是通过什么媒体了解到A的活动?A．X报B．XX报C．XXX报D．X电视台E．XX电视台F．X广播G、X网络（此项可根据广告投放媒体进行设定，目的是调查出有效媒体）您认为以下哪些商品及价格最适合您？A．服装B．鞋类（此项可根据即有品

7、类设定，如：绅士装、少淑装、休闲装、娱乐、美食、家居等）您认为A最吸引您的地方是什么？A．商品质量好B．购物环境好C．商品款式时尚D．商品档次适中E．服务质量好F．品牌齐全G．服务种类齐全H.其它对于男装，您觉得最吸引你购买的因素是什么？A、品牌B、款式C、质量D、E、略对于女装，您觉得最吸引你购买的因素是什么？略您的建议其实，在问券设计上有好多值得设计的问题，而对于不同类别的零售企业应该有不同的问点。零售业典型的市场调查：（美国市场协会的相关定义）商业圈内消费者调查调查员对调查对象一个一个地访问

8、，以掌握作为各店经营基础的商业圈范围及其实况。（如上例）对入店客的面谈调查以店内顾客进行调查，能够简便地确认来店客的购买行动。客动线的调查对店内顾客的回游状况和行动做跟踪观察。陈列实验考察陈列位置或陈列量与销售之间有没有相互关系。通行量调查测算来店人流（人数）。资料调查在商业圈人中的变迁、总需求及本店市场占有率的推定中，有效利用国家的统计年鉴、年报、人口统计等公开资料进行测算。商业圈内消费者调查调查员对调查对象一个一个地访问，以掌握作为各店经营基础的商业圈范围及其实况。（如上例）对