证券投资学复习题

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1、营销，引领“小米”成功巴永青（中国石油大学胜利学院经济管理与法律系，山东东营257000）[摘要]近年来，小米公司在智能手机市场上取得了突出的成绩。精湛的营销艺术是其成功的关键，具体表现为：精准的营销定位、精到的营销组合与精深的营销创新。小米公司将目标顾客精准定位到爱玩手机、关注手机操控体验、对手机互联网功能有需求但购买力有限的消费者上，为他们量身定制了同时具有“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质的小米手机。为提供超值、低价、高性价比的产品使用户“发烧”，小米公司从产品、价格、促销、渠道等方面系统实施了精到的市场营销组合，并将精深的营销创新贯穿于整个营销过程

2、。巧妙的“饥饿营销+期货价格”模式、高超的整合营销与事件营销能力，共同将小米公司的营销艺术推向巅峰。[关键字]小米；智能手机；营销定位；营销组合；营销创新2012年中国经济年度人物新锐奖颁给了雷军。以其在IT、互联网、金融等领域突出的成就，获此殊荣本不足为怪，可这次雷军获奖并非由于其是金山软件的董事长，也和他在凡客诚品、多玩、YY语音等互联网企业中的贡献无关，完全是因为他在2010年打造了一个黄金团队，建立一家卓越公司，并于次年推出了一款“令人发烧”的产品。自然，这家公司就是北京小米科技有限责任公司（下简称“小米公司”），这款产品就是小米手机。小米公司和小米手机给

3、手机市场带来的影响和冲击是革命性、颠覆性的。在这个竞争残酷的市场上，小米手机横空出世迅速抓住了数百万顾客，市场份额快速上升。截止2013年3月，小米公司已销售1000多万部小米手机及大量配件与周边产品，还拥有过千万“米粉”，。不仅如此，每每小米手机新款发售，网络上都会出现万人空巷的场面，无数消费者排队竞购，数万台机器会在几分钟内售罄。抢到者还会奔走相告，利用各种渠道向亲朋炫耀。这究竟是一家怎样的公司，一款怎样的产品，能让买方市场中挑剔苛刻的消费者着了魔一般的“发烧”？笔者认为，此中的奥秘在于小米高超、精湛的营销艺术。具体而言，即精准的营销定位、精到的营销组合与精深

4、的营销创新。一、精准的营销定位用雷军和小米公司的话来说，“小米手机是一款高性能的发烧级高性能智能手机”，秉承着“为发烧而生”的设计理念。雷军甚至还说，小米手机最早的目标是一群“手机控”，即那些真正有手机情结的用户，不仅手机不离身，而且特别在乎手机使用体验，手机影响到其生活的各个方面。但是，很明显仅仅“手机不离身”、“在乎使用体验”这两个特征并不足以界定出小米手机的目标客户。原因很简单，这两个特征和苹果手机的目标客户群有重叠，早在2008年iphone就已推出其3G版，而在2011年4月iphone4就开始在中国大陆发售，同年10月iphone4s问世，目前ipho

5、ne5还在热销。以此来看，如果仅仅用“爱手机”、“爱玩手机”、“在乎手机使用体验”等特征区分出小米手机的目标顾客，那就必然会和苹果、三星、HTC等厂商的目标顾客有冲突，进而产生激烈的竞争。无疑，和这些大牌厂商相比，小米手机无法保证其竞争优势。因而，小米手机又找到其目标客户最重要的一个特征，即“购买能力有限”。小米公司的目标市场定位还未到此结束，因为在2011年10月小米手机正式销售时，智能手机市场上不仅有占领高端的苹果、三星等，还有低端市场的千元机型如华为C8500及更便宜的山寨机。小米很敏锐的发现，尽管群雄争霸，但智能手机市场上仍有一片极具吸引力的“蓝海”。这片

6、蓝海里的用户，爱玩手机、重视手机性能、在乎使用体验、关注手机价格，他们不满足于低端智能机的性能但又无法承担高端智能机的价格，他们非常迫切的希望能有一款产品让他们玩着舒服、用着体面而又经济实惠。在中国手机市场从2G时代向3G时代转变的过程中，这批潜在用户的需求显得更加不容忽视。这样，小米公司就找到了其产品的目标顾客，形成了其精准的营销定位——那一批爱玩手机、关注手机操控体验、对手机互联网功能有需求但是购买力有限的消费者。针对此，小米公司为这些顾客量身定制了同时具有“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质的小米手机。此时也就不难理解小米手机“为发烧而生”的真正涵义了

7、——不仅仅是为“性能”发烧，更是为“价格”发烧、为“性价比”发烧、为“品牌”发烧。然而，同时具备“低价格”、“高性能”、“好品牌”三种特质亦是众多产品的共同愿望，显然小米手机成功的关键不仅在于找到了消费者的这三种利益诉求，更重要的在于如何将这三种特质集结于产品一身，在为消费者提供超值服务的同时也为小米公司带来超额利润。那么，小米公司究竟是如何做到的呢？答案就在于精到的营销组合和精深的营销创新。二、精到的营销组合一般厂商的产品定价公式是：价格=成本+利润，精明的厂商还知道把这个公式改写为：利润=价格－成本。老福特从客户价格承受能力出发，不断进行生产创新、管理创新，大

8、幅度削减了