中国大众传播媒介公信力研究现状刍议

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1、中国大众传播媒介公信力研究现状刍议中国大众传播媒介公信力研究现状刍议张国良[摘要]公信力研究是大众传播学研究中的一个重要课题，涉及到传播的各个环节。近年来，我国大众传播媒介发展迅速，媒介间竞争日益激烈，受众对信息的需求及对媒介认知水平也逐步提高，媒介公信力问题为各界所关注。我国学界对媒介公信力的研究刚刚起步，本文主要考察我国媒介公信力问题的研究现状，探讨其研究价值及目前存在的问题。[关键词]公信力；公信力研究；媒介公信力国内外研究状况及现实意义公信力研究(CredibilityResearch)一直是国外大众传播研究的重要组成部分，主要分为“来源可信度”（Souc

2、eCredibility）和“媒介可信度”（MediaCredibility）两大研究领域。“来源可信度研究”致力于检测不同的传者特性如何影响信息的接受效果，传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织；“媒介可信度研究”则更重视信息内容通过何种渠道进行传播[1]，侧重对不同性质的媒介可信度进行比较。这两大研究领域日趋细化，研究中的重叠之处也不可避免，正如托马森（Thorson）和莫尔（Moore）1996年所说，“无论是对信息的提供者还是对承载这个信息的渠道或媒介而言，可信度都是一个议题”[2]。国外公信力的定义虽仍未能形成绝对的标准，但将它视为一个

3、多面向的概念已基本取得共识。当前研究呈现多种方法的交叉使用，在实地研究法得到较广使用的同时，实验控制法重新得到重视，如新近之成果“CredibilityandBias”[3]即为代表。此外，随着互联网的迅速发展，互联网公信力的研究也引起学界关注。迄今为至，国外学界已形成一些测量媒介可信度的方法，代表性成果为嘎轧诺与马格瑞斯(Gaziano&MaGrath)在1986年发展出的较为完整的媒介可信度量表，以及梅耶（Meyer,1988）将该量表修正后建立的一组媒介可信度指标。[4]台湾学者在研究台湾地区的媒介公信力问题时，曾采用梅耶的可信度指标即是否公平、是否有偏见、

4、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项，对其适应性进行检验，并根据实际结果提出修正意见。[5]我国港台学者对公信力研究已有初步成果问世，如《广播电视台主管对媒介功能与媒介公信力之评估》（彭芸，1989）、《报纸和电视新闻可信度比较之研究》（建生，1990）、《媒介可信度之研究》（罗文辉陈世敏1993），《新闻媒体与公信力》（罗文辉1995）等。[6]香港学者祝建华曾对国外媒介可信度研究做过较为详细的文献回顾，介绍了该领域的研究现状，指出媒介可信度的定义随着整体研究的进展已经发生重大变化，已有的媒介可信度定义可被分为四种类型：来源的可信度、内容的可信度、来源的感知

5、可信度和内容的感知可信度。公信力的概念在我国大陆使用时间较短,但对公信力所包含的指标之一“新闻真实性”的讨论却由来已久。八十年代初期，受众研究受到中国学界和业界的重视。1982年6月，北京新闻学会受众调查组在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，调查受众接触媒介的行为、兴趣爱好，同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。[7]这次调查推动了当时正在进行的新闻真实性的讨论。其后，随着假新闻、有偿新闻问题的凸现，新闻价值、新闻法制监管、新闻伦理等问题引起学界及业界的共同关注，探讨新闻可信性，反思假新闻现象，提倡媒介信用论、媒体诚信论方面的文章此起彼

6、伏，也为考察我国的媒介公信力问题提供了不同的观察视角，同时显示出公信力研究的必要。九十年代以后，公信力问题在大陆学术界逐渐引起重视，学界以“公信力”为讨论对象的文章开始出现，但数量较少，缺乏系统而有规模的研究，概念界定仍不甚清楚，总体研究水平即使与港台学者相较也有一定差距。目前国内已有机构尝试对媒介公信力进行评定[8]，但真正建立起我国媒介公信力的评价体系仍尚待时日。我国公信力研究除面临基本的概念界定问题外，还需要科学的方法和理论的支持。我国现在正出于社会发展和转型时期，政府面临着经济建设和精神文明建设的双重任务，大众传媒随着经济的迅速发展，竞争日益激烈，加之受众

7、对媒介的使用和认知水平不断提高，自我意识增强，公信力问题在此背景下提出自然有其现实意义。首先，政府对公信力问题的认知，将推动政府在使用媒介时尊重媒介的基本准则和要求，为改善和提高政府在公众中的形象和地位，树立公正权威的形象带来积极影响。同时，政府的宣传是通过大众媒介途径来进行的，政府能否履约，能否按照所宣传的进行管理和运作，也将影响到承载这些信息的媒介在公众心中的公信力；其次，帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中，大众传媒始终不能忘记自身的社会责任，对公信力的关注除因与自身生存发展密切相关外，还必须看到在广大的社会生活范畴中，公信力的重要性不能

8、仅以经济效