(增加)渠道设计程序

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1、(增加)渠道设计程序分销渠道设计李东升*知识点：*掌握分销渠道设计的模式和策略*掌握直复营销设计的要素和方法*能力点：*具有分销渠道模式的选择能力*具有直复营销方式的设计能力*具有特许连锁类型的开发能力分销渠道策划的内容及步骤分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。分销渠道设计的步骤*(1)审视企业渠道现状*(2)了解目前企业的营销系统*(3)分析竞争者渠道状况*(4)分析消费者的服务需求*1)分销渠道设计要以消费者的需求为

2、核心。*2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供5种服务*①批量。*②等待时间。*③出行距离。*④选择范围。*⑤售后服务二、确定分销渠道目标*确保渠道运营顺畅*放大产品销量*方便顾客*开拓市场*扩大知名度*增强经济性*提高市场覆盖率*控制渠道分销渠道设计的策略和方式*分销渠道策划的策略*分销渠道?°长度?±策划的策略与技巧*分销渠道?°宽度?±策划的策略与技巧*分销渠道?°成员?±策划的策略与技巧*分销渠道?°管理?±策划的策略与技巧>分销渠道?°长度?±设计*长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短

3、渠道。渠道长度*分销渠道?°长度?±的策略与技巧短渠道or长渠道？*分销渠道?°宽度?±的策略与技巧短渠道or长渠道？长短渠道的比较>分销渠道?°宽度?±设计*宽渠道和窄渠道????当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略渠道结构图四、规划渠道的基本策略1.“点、线、面”渠道布局策

4、略：*1)点：市场的关键点和切入点线：各种流的路线面：区域中的地位*2)运用。“点、线、面”布局战略的原则：*①阶段性。(通盘考虑、循序推进)*②地域性。(突出重点)*③层次性。(合理有序)分销渠道路径设计的方法*（1）渠道网点设计法。*（2）渠道线路设计法。*（3）渠道地域渗透法。逆向重构渠道布局策略*1）分销渠道的逆向重构法。*分销渠道的逆向重构的含义及方法：是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被

5、调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。*原则一：控制零售终端做到“随手可得”*原则二：拓展渠道宽度以增加流量*原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则*原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化*原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营五、分配渠道任务*(1)明确渠道成员的责任*渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。*1)推销。*2)渠道支持。*3)物流。*4)产品修正与售后服务。*5)

6、风险承担。*分销渠道模式设计的八种模式*办事处模式*分公司模式*分公司+办事处模式*产品事业部模式*独立事业部模式*制造业连锁专卖模式*流通业连锁零售模式*上流与物流分离的办事处模式1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：*①降低分销成本；*②增加市场份额、销售额和利润；*③分销投资的风险最低化和收益最优化；*④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势；*⑤保持对市场信息的了解。*2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：*①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。*②

7、不同的渠道成员执行任务的质量。*③制造商与顾客的接触程度。*④特定顾客的重要性。六、选择最佳的渠道方案*(1)评价最佳渠道的标准*评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。*1)经济标准。*2)控制标准。*3)适应性标准。评价和选择最佳渠道的方法*1)财务评价法。*2)成本评价法。*3)经验评价法。*①权重因素记分法。*②直接定性判定法。*③分销成本比较法。选择分销渠道成员*遵循分销渠道原则*接近终端*市场覆盖*精耕细作*利益共享分销渠道?°成员?±选择的策略与技巧渠道分布图七、分销渠道?°管理?±的策略与技巧*渠道权利：奖励权利、强

8、制权利、专家知识、声誉参照、合法性等等*渠道信赖和忠诚：信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强合作，提高满意度，使