蒙牛乳业营销策略问题及对策

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1、蒙牛乳业营销策略问题及对策3蒙牛乳业营销策略及其问题3.1蒙牛乳业营销战略概述潜在资源优势战略制定：（1)总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛。2010进入世界乳业前20名，2012年世界排名已经到17位。（2)成立初期采取跟进战略，提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念。（3)市场拓展，稳定期，提出了“内蒙古乳都”的概念。（4)处于乳业第一集团的位置和伊利直接竞争，在营销上获得成功，品牌知名度提升很快。品牌形象：蒙牛是中国乳制品行业的领军企业，2013年销售额突破400多亿，以宣传公益事业“送奶工程”，建立“老牛基金”建立品牌的美誉度。市场领导地位：2013年公司实现营收433.6

2、亿元，这也是销售额首次突破400亿元。因为伊利2014年报没有出来，蒙牛不能确定是否是乳制品第一品牌，但绝对是第一集团品牌。技术影响：科技的创新是蒙牛事业前进的法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司+奶站+农户”产业化动作模式全面开始，解决了奶牛词养分散，奶制品质量无法控制的问题。2000年2月21日，蒙牛乳业液态奶生产线正式投产，生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛乳业进入快速成长时期。2003年，“中国航天员专用牛奶”的营销，让消费者认可蒙牛乳业，给消费者带来更强大的品牌形象。2004年12月2日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛乳业，这实现了牛

3、奶生产的自动化，加速了产能的生产。2005年，中国第一款高端奶…特合苏问世，开创了一个时代，引领了行业的进化，满足了消费者高端需求。战略就是定位，就是决策。蒙牛战略的决策决定了它的成功。蒙牛的使命和远景：强乳兴农，创第一品牌，建中国乳都。总体经营战略以专注乳业发展，整合资源做强乳业品牌。专注，不盲目多元化，就是蒙牛乳业的根本发展模式。3.2公司战略概述与问题3.2.1公司业务做大阶段蒙牛乳业创建之初,没有j房,没有钱,没有产品,就是这样一个品牌从无到有,但是凭借牛根生的远见和把握乳制品行业的黄金十年，创建乳制品行业传奇，通过产业资源有效整合,启动了企业前进的车轮,蒙牛乳业的

4、成功为那些贫于资金,缺乏产品的企业提供了参考借鉴。2002年12月19日，由摩根士坦利、鼎阵投资、英联投资等国际著名投行向蒙牛乳业投资2600万美元,这是中国迄今为止最大的乳制品行业的投资,投资者看重蒙牛未来的发展趋势，而蒙牛更多的是看重投资银行的国际化的背景,双方合作,为以后的蒙牛乳业插上强有力的翅膀，蒙牛乳业的触角已经伸向了国际资源。对于现代企业资源整合，营销大师菲利普?科特勒曾经说过：“企业原材料、人力、机械和住处、等资源,我们可以拥有的，但也可以出租、出借。根据过去的经验,公司都是正在寻求自己的资源和业务的大部分资源控制,然而,现在事情己经发生了变化，一些公司已经发

5、现部分由他们控制的资源不比外部资源运作得更好，因为你可以得到一些外部资源以较低的成本，现在许多公司都要从外部得到一些非关键性的资源。与此同时，越来越多的企业更加注重培养发展,构成业务的核心资源,好公司都在明确他们的核心竞争力，并使用他们的产品和未来业务战略规划为基础”。蒙牛乳业的创始人牛根生是根据理这一理论来幵发市场，让蒙牛乳业的品牌幵始得到关注。从1999年开始创建,到2002年蒙牛乳业的销售额已超过20多亿元。创业八年,集团创造了一个辉煌的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”的行业神话。2006年完成主营业务收入162.46亿元，较上年同期上涨了50.1%，销售额增加138%，利

6、润7.27亿元，较上年同期上涨了59.21%，每年增加182%，完成近7.8亿元，增长60.11%，增加158%，上升的主要产品市场占据35%以上，UHT牛奶销量全球第一，液态奶、冰淇淋和酸奶销量全国第一，乳制品出口，出口国家和地区在全国第一。规模扩张是一个非常有前途和希望之路，同时像一条崎不平的道路充满/风险和陷讲。如果你不遵守市场扩张的客观规律，盲目的进行扩张失去了基本的控制，使企业不仅不能健康发展，它将使企业由于糟糕的并购不能控制而走上不归之路。当时，“做大之后如何做强”，成为蒙牛乳业经营面临的困境。3.2.2公司的业务做强的阶段2008年乳制品地震袭击中国冡牛乳业、

7、家牛乳业2008年净利润损筒达9.49亿兀，可分配给股东的净利润发生180度逆转，亏损94900元，2007年则是9.36亿元利润，在2008年底，中国蒙牛乳业净资产-6.65亿元。公司的净资产47.38亿元，与去年相比其下跌18.9%,商业贷款在2008年底达到12.09亿元，较2007年底的1.83亿元大幅上升。2009年7月，中粮集团联手后朴基金以每股17.6港元的价格，斥资60亿港元收购蒙牛乳业20%的股份，成为第一大股东，当时表示，中粮集团“三年不参与蒙牛具体操作”。然而，随着蒙牛学生奶事件、冰淇淋代工事