浅析鲁迅《-北平笺谱-广告》艺术

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1、浅析鲁迅《广告》艺术摘要：鲁迅在西谛撰写基础上修定的《〈北平笺谱〉广告》，具有很高的艺术价值。主要体现在：促销商品与新知启蒙有机结合；真实宣传与科学预测有效兼顾；言物相称、文刊相应的媒介之美与挽救保存祖国传统木刻艺术的情意之美相得益彰。　　关键词：鲁迅西谛《北平笺谱》广告艺术比较　　　　鲁迅、郑振铎合编的《北平笺谱》木版水印诗笺谱先后于1933年和1934年各印制100部。这部笺谱尤其是1933年的初版，已成为弥足珍贵的文物。XX年一部初版本的《北平笺谱》已经拍出35万元的价格，而XX年拍卖价已涨到40多万元一部。正如鲁迅当年

2、所说：“至三十世纪，必与唐版媲美矣。”　　1933年，在郑振铎起草的《〈北平笺谱〉广告》基础上，鲁迅将其作了修改。西谛所作《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十一月号上；鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十二月号上，王观泉、刘运峰、肖振鸣等认为当系鲁迅佚文。　　为探讨方便计，现将两则广告抄录如下。　　西谛所作《〈北平笺谱〉广告》原文：　　中国近代木刻画，至为凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。却亦被卑视，不发大雅。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印也极精工。民国初元，北

3、平所出诗笺，尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每有前人未曾践踏之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人，加以谱录。而近数年来用毛笔作书者，日益减少其数。制笺业往往迎合外人嗜好，取〔按：当为“所”〕作乃至丑恶不可言状。中流砥柱，勉谁〔按：原刊误排。应为“维”〕旧业者，全市不及五七家。更过数载，结果恐将不可问。鲁迅、西谛二先生因就平日采访取〔按：当为“所”〕得，选其尤佳者三百数十种，托各原店用原刻板片，以上等宣纸，刷印成册。画幅阔大，彩色绚丽。允为极名贵之文籍。即名曰《北平笺谱》。取〔按：当为“所”〕印仅百部。除

4、友朋分得外，尚余四十余部，爰以之公于同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。此数售出后，续至者只好退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大最快须于第一次出书两个月后始得将第二次书印毕奉上。预约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。欲先观者，以速定为宜。　　鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》：　　中国古法木刻，近来已极凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。而亦不为大雅所注意。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印复颇精工。民国初元，北平所出者尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每涉前

5、人未尝涉及之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人加以谱录。近来用毛笔作书者日少，制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁，所作乃至丑恶不可言状。勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。鲁迅、西谛二先生因就平日采访所得，选其尤佳及足以代表一时者三百数十种，托各原店用原刻板片，以上等宣纸，印刷成册。即名曰《北平笺谱》。书幅阔大，彩色绚丽。实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也。所印百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部预约价

6、十二元，可谓甚廉。此数售缺后，续至者只可退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大最快须于第一次出书两月后始得将第二次书印毕奉上。予约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。快先睹者，尚须速定。　　肖振鸣就鲁迅对郑振铎文章所作修改给予了精辟论述，本文试从广告艺术角度作些分析探讨。　　西谛所写《〈北平笺谱〉广告》，虽然堪称上乘之作，但就广告视角而言，经鲁迅修改之后的文章确实更显广告本色，其广告艺术尤臻化境。　　鲁迅的广告实践在中国现代作家群中流光溢彩，其广告精品力作像珍珠玛瑙一样贯穿于鲁迅广告实践的多个时期

7、，影响重大而深远。正像孙郁评价的那样，鲁迅“不仅创造了文本的奇迹，也书写了出版史的奇迹”。笔者从鲁迅漫长而又异彩纷呈的广告实践中抽绎、归纳出鲁迅对广告的基本观点，即广告目的上的致用观，广告内容上的求真观，广告艺术上的尚美观。下面以笔者归纳的鲁迅广告观对二则《北平笺谱》试加探析。　　　　一、广告目的上的致用观　　　　1.促销　　商品广告的基本功能在于促进销售。促销需要亮点卖点，西谛之文与鲁迅之作，可谓亮点卖点缤纷，如：限量印制，实行预约；原店用原刻板片，上等宣纸印刷；“绘画类出名手，刻印复颇精工”；“小景短笺，意态无穷”；物美价

8、廉，足堪宝贵。但是，鲁迅修改后的文章中增加了最重要的“个人之见”，科学论断了此书“实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也”。这一增改锦上添花，观点显豁，融情于理，让人不能不叹服，不能不动心。　　2.启蒙　　上好的广告，还能