本王的市场营销实验报告new

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1、广东海洋大学寸金学院实验报告书系（部）：经管系班级：10国本2班学号：2010101010209姓名：黄丽珊寸金学院教务处制广东海洋大学寸金学院学生实验报告书实验名称加多宝品牌定位战略课程名称市场营销系经管系专业国际经济与贸易班级10国本2班学生姓名黄丽珊学号09号实验地点实验日期一、实验目的：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。二、实验内容：2002年以前，从表面看，加多宝是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固

2、定的消费群，加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？实验结果：：开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长

3、，自然拥有最大的收益。由于“预防上火”是消费者购买加多宝的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，加多宝就能活下去。”确立了加多宝的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同

4、时，都对品牌价值（定位）进行积累。这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于加多宝走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为加多宝走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将加多宝产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老

5、吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。加多宝确定了推广主题：“怕上火，喝加多宝”，在传播上尽量凸现加多宝作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，加多宝都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把加多宝和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消

6、费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮加多宝。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到加多宝，从而促成购买。成绩指导教师日期第3　页，共3　　页