通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户

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1、通过客户忠诚度和客户价值定义你的最佳客户作者:李翊玮前言最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前，咨询了一些行情，知道店主的底线是标价的30%左右，而我最喜欢的那款手表标价是500元，目标成交价也就是150元。有一天，我就到了那家店，假装随便逛逛，却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时，我已知道游戏规则——先开一个离谱的价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元，并起身开始离开，不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交！我有何感想？这个价格比我的预算低，理应感到很满意,但实际上却是相反,为什么？1、客户期望与客户体验有时候我们会发现，虽然为客户提供了优质的产品

2、及服务(比如说上面买手表案例中比预算低的价格)，但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里？原来在这个满意度等式中缺少了一个元素：客户期望值。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。而且值得注意的是，客户期望值是不断提高的。　　事实上，客户体验值并不仅仅取决于产品和服务的客观质量，而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致。那么应该如何计算客户满意度?　1.1三角定律　根据三角定律,客户满意度=客户体验-客户期望值。　　如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望，数值越大，客

3、户满意度也越低。在接下来的几个简例中,将说明体验与期望值的差距所带来的不同满意度。1.2襄阳市场买手表讨价还价的期望以买手表为例，虽然我以比目标价便宜50元成交，但并不感到满意，觉得开价100元还是太高，或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断的讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么？多花时间又多付50元反而令我更满意，就是因为后者满足了我讨价还价的期望。我之所以不满意这次便宜50元的交易，就是因为客户体验低于客户期望。1.3中欧国际商学院的师生集体照我们曾为中欧国际商学院组织过课程，中间安排学员与教授一起拍集体照，地点安排在学校的入口处，背景是中欧的标识

4、和横幅，学员非常满意，除了因为中欧优秀的教学质量，也因为其形象与品牌，学员都把这张照片挂在了他们自己的办公室。拍照这一体验满足了期望，所以让学员感到满意，这就是，客户体验等于客户期望。1.4亚马逊超期望的客户体验有一次，我在亚马逊网上书店定购了12本书，以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后，书准时送到了我香港的住所，却发现只有11本。于是我发电邮给亚马逊，但毫无回音，可是2天后，那第12本书就以最昂贵的快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题，就把书空运给我了。这一“没问题”的体验远超出我的期望。那么亚马逊到底亏了没有？当然没有！他们从此拥有了一位极度忠

5、诚的客户，我还会把这个经历告诉所有认识的人，这就是，客户体验超过客户期望。2、客户满意度与客户忠诚度2.1客户满意度的类别根据我们的剖析，满意度至少要分以下几类：　　产品服务关系价格便利性品牌/形象客户在所有接触点上的总体验2.2长期光顾算是忠诚吗？假如你光顾一家餐厅已经两年，并打算以后也继续在那里用餐，在餐厅老板眼中，你属于他的忠诚客户吗？是或不是，要取决如何定义“忠诚”。如将忠诚度纯粹定义为行为或交易，那你就是该餐厅的“忠诚”客户，因为你长期以来一直光顾。但我们认为：“客户保留属于行为范畴，而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚和

6、情感忠诚。　　2.2.1交易忠诚　通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。　2.2.2情感忠诚　这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子，即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿多花这一份钱继

7、续用餐；就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾；甚至还向朋友推荐，并主动提出改善菜肴或服务的建议。2.3满意=忠诚吗？前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系，下面提几个问题：　　第一：“满意”=“忠诚”吗？　第二：“满意”一定带来“忠诚”吗？　第三：“不满意”一定导致“不忠诚”吗？　　显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚），比如说在