“康怡居”后期推广策划案

《“康怡居”后期推广策划案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、“康怡居”项目推广策划案执行时间：2001年7月15日---9月30日销售中心策划10目录第一部分：“广告策略推广目标第二部分：康怡居目标客户定位第三部分：康怡居现阶段广告市场分析与广告定位第四部分：康怡居推广主题与理念第五部分：广告策略第六部分：广告推广与发布计划10第一部分：广告策划推广目标面对本季度严竣的市场环境与开发进程影响，本季度广告战略目标将根据公司经营目标进行调整与重新确定。1、销售增长的目标：第三季度（7、8、9月份）销售计划因七八区报建延期而转向消化康怡居为营销重点的推广策略，根据统计，康怡居及裕华苑可销售额共计1.7亿元，若要确保全年销售计划完成，本季

2、需力争实现销售认购额1.6亿元。为此，本季度“康怡居”将力争实现销售认购额1.3亿元；“裕华苑”力争实现销售认购额0.3亿元。以应对第四季度可能出现的可售资源供应放缓带来的全年销售指标完成压力。2、广告市场面扩展目标：立体及多广度广告面的运用，通过户外广告活动，确定以中信东泰花园为中心的销售展示面，按渐进式的广告战略拓展各种形式的户外广告牌，以扩大影响面。3、品牌强化目标：“地久天长，中信地产”的企业品牌形象通过前期的宣传，已深入东莞市场人心。在本季度，将进一步强化该品牌形象，并通过产品品质的提升与宣传力度的增强对中信地产品牌赋予更深的美誉内涵。第二部份：康怡居目标客户定

3、位10根据统计数据显示：康怡居、裕华苑库存住宅约七成为100平米以上的大面积单位，总价较高。充分考虑这部分住宅的消费群体，东泰花园第三季度销售的目标客户定位为：1、“裕华苑”“康怡居”大面积复式单位较多，客户定位为高收入的二次置业人士，其中又以非投资性本地人士为主。2、考虑近年置业对象的购买习惯，客户将以收入较高，生活品质有待进一步提高的东莞本地工薪贵族阶层为促销主群。（其中包含具有较高隐性收入的政府公务员）3、置业群落多为改善居住条件或开始新生活而购买高素质住宅，年龄约为30—40岁，文化学历较高，对居住环境有较高的品味要求，较崇尚高雅雍华的生活。4、该置业群落观念较新

4、，对广告意念的领悟度较高及创意感觉较强。（需强化广告平面的艺术感与思想性）从二季度市场商品住宅市场供需分析，该客户群落较高定位的需求特点，会是第三季度东莞市场各新盘的目标客户对象，因此对该客户的争夺将会是康怡居销售成败的关键。第三部分：康怡居现阶段广告市场分析与广告定位（一）竞争对手：²新世纪豪庭：“新一居“预计在七月底八月初推，七月该盘将会进行二次营销广告宣传造势，目标客户群的雷同将会加重10“康怡居”以及“裕华苑”尾盘促销的压力。²金月湾、富雅家园：两花园起点较高，都力图通过提高品质门槛争夺中高收入群体。前者定位为品位较高的港台客户群，后者目标客户定位为中高收入的东莞

5、本地人。但从目前东莞市区房地产客户来源比例分析，两楼盘目标客户将都会集中在中高收入的东莞本地人群体。上述两楼盘将会在七月底八月初进入广告造势阶段。深圳广告公司的引入，将会促使东莞各大楼盘进入更激烈的营销竞争时代，同时也必然会膨升东莞地产广告战付出的成本代价。²盈彩美地：盈彩美地是2000年东莞房地产营销策略与广告宣传造势最出色也是最具成效的明星楼盘。2001年内耗对该楼盘的损伤在上半年已体现得淋漓尽致，博思堂广告公司的复出虽不能根本改变该楼盘低迷的走势，但新形象的重新树立，对扰乱市场视线，加剧市场竞争产生极大的影响。²石竹新花园：作为从1999年开始着手策划，酝酿已久的新

6、兴楼盘，石竹新花园的营销推广无疑是今年最出色的。其充分的前期策划与鲜明的宣传定位会在2001年继续将对我们的影响进行下去。（二）广告定位通过对2001年东莞房地产市场的竞争分析和“裕华苑10”“康怡居”产品特点及现状的分析，明确了项目在后期的市场定位，确定了下阶段的主力客户群，广告活动将围绕既定目标作如下定位：1、优势配套与产品：通过阐明中信东泰花园项目“大社区，全配套”的生活便利，以会所、小学、幼儿园、网球场等带来生活方式的转变，以生活点带生活面，逐步形成“与众不同的，具有高贵人文文化的品位生活方式”概念。进而系统介绍“康怡居”科学空间布局，主力户型的优势，室内空间的实

7、用，人车分流设计、半地下车库等硬件构筑体现出的对人生与自然本性尊重的关爱精神。2、优异环境与环保意识：高品位生活方式离不开优异生活环境的体现，通过精品、有特殊功效品种绿化植物的补充（如逐蚊菊、大仙人球等），营造色彩缤纷的花卉世界，我们将着力“以物关情，以景关情”的宣传，以良辰美景从感观上刺激客户的购房欲望，以点点景致体现出的关爱之情来感动客户，逐步在市场形成“优越的感受，品位的意识”。环境的塑造是永恒，环境意识的建立是高尚的，环境保护意识的宣传，环保产品的运用（如净水系统），我们以生活的环境保护细节展示花园高尚的文化修养气息，