服务营销学复习资料 第五章 服务设计与开发

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1、第五章服务与品牌设计第一节服务概述一、服务的概念♪菲利普×科特勒服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。♪泽斯曼尔服务是行动、过程和表现♪格罗鲁斯服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会（AMA）1960的定义完善后：服务是可被区分界定、不可感

2、知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。二、服务的特征及其营销问题1.不可感知性/无形性（intangibility）特征n服务的性质与组成服务的元素往往是无形的n顾客使用后获得的利益很难被察觉或存在时滞营销问题n服务不可储存服务不能申请专利n服务不容易进行展示或沟通n难以定价n服务质量不容易评估2.不可分离性/过程性（inseparability）特征n服务不能与

3、其提供者分离服务先被出售，然后生产和消费同时进行营销问题n服务的提供者影响服务的结果n顾客参与并影响交易结果n顾客之间相互影响n难以进行大规模生产时间因素的重要性3.品质差异性（variability）特征n服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一。n服务质量取决于由谁提供，以及何时、何地、如何提供。营销问题n服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素n顾客无法确知提供的服务与计划或宣传相符n难以提供质量一致或标准化的服务4.不可储存性/易逝性（perishability）特征服务不能被储存

4、以备将来出售或使用营销问题n服务的供应与需求难以同步进行n服务不能退货或转售n服务供应和需求量、质矛盾难协调5.所有权的不可转让性（absenceownship）特征顾客在从服务中获得价值的同时并不获得对任何有形要素的所有权营销问题顾客因服务风险产生的消费心理障碍三、服务的分类按服务在满足顾客需求中所占比重的大小分（5类）1)纯粹有形产品几乎不附带任何服务的有形产品。如食盐、牙膏。2)伴随服务的有形产品附带旨在提高对顾客吸引力的服务的有形产品。如电脑、汽车。3)有形产品与服务的混合物有形产品和服

5、务参半的产品。如餐馆即提供食品，又提供服务。4)伴随有形产品的服务需要辅助一定实物得以实现的服务。如交通旅行服务。5)纯粹服务几乎不附带任何有形产品的服务。如心理咨询。1.基于顾客的参与程度：理查德·B·蔡斯分类高接触性服务（电影院、公共交通、学校中接触性服务（银行、律师）低接触性服务（信息、邮电业）2.科特勒的分类---a.根据提供服务的工具分类n以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）n以人为基础（如会计服务）---b.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类n要求顾客亲临现场（身体检查

6、、理发）n不需要亲临现场（汽车修理服务）---c.根据消费对象分类n个人需要的服务n企业需要的服务---d.根据服务组织的目的与所有制分类n盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务3.克里斯托弗·格隆鲁斯分类•服务活动的对象•服务组织同顾客的关系•服务方式及满足程度•需求波动程度•服务传递方式1）基于服务活动的本质和服务对象服务的接受者服务活动的本质有形行为无形行为人物人体处理（针对人的身体的服务）健康保健美容物体处理（针对实体的服务）货物运输干洗脑刺激处理（针对人的头脑的服务）教育新闻信息处理

7、（针对无形资产的服务）管理咨询会计2）基于顾客与服务组织的联系状态服务组织与顾客的关系服务的连续性连续间断会员关系非正式关系银行保险警察电台月票担保维修邮购租车3）基于服务方式及满足程度选择服务方式的自由度服务本身对顾客需求的满足程度高低大小美容建筑设计银行服务电话服务公交服务电影院教育（大规模）保健制度4）基于需求波动程度服务的需求波动程度服务供应受限制的程度高低大小电话消防服务银行服务保险（大规模）器具修理电影院交通运输饭店5）基于服务推广的方法服务提供的地点顾客与服务组织接触的性质顾客主动

8、接触服务组织服务组织主动接触顾客单一地点多个地点电影院理发店公共汽车快餐连锁店出租车家政服务快递服务应急修理顾客和服务组织无需接触信用卡地方电视台广播网电话公司第二节服务产品概念一、服务产品整体概念使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式质量保证品名技术培训核心层延伸层形式层服务产品整体层次示意图内容与有形产品相似产品整体五层次示意图潜在产品核心产品附加产品一般产品期望产品提示：随着科技的发展，消费需求的变化，竞争的激烈，产品的内涵和外延将不断的发展变化。二、服务产品设计（一）服务产品设