营销经理mba班学员用书教辅

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1、营销经理MBA班学员用书教辅《战略营销管理学》目录第一章市场营销学导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章目标市场选择第六章产品策略第七章定价策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章竞争者分析和竞争性营销策略第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章网络营销附录市场营销案例精选第一章市场营销学导论第一章市场营销学导论  企业活动的出发点和归宿点都在市场，市场是检验企业经营绩效的唯一场所。企业与市场相互依存、相互依赖、相伴而生。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业市

2、场营销活动的核心与关键。世界著名的营销学者菲利普·科特勒指出：“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销。”由此可见，准确把握市场及市场营销的核心概念，树立正确的市场营销观念，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。第一节市场营销学的产生与发展一、市场（一）市场的概念  在现代市场经济条件下，企业的生产目标是为了满足市场的需求，市场是企业活动的出发点和归宿点。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，

3、同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场一词，最早是指买主和卖主聚焦在一起进行交换的场所。如：古代的庙会集市，现今的农貿市场等；经济学家则将其表述为买卖关系的总和。在现代社会里，由于分工的不同，每个人（包括组织、群体等）在从事某项劳动中趋向专业化，接受报酬，并以此来购买所需之物，由此形成了各种各样的市场。各个国家的经济和整个世界的经济实际上都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程联结。市场营销学是专门研究企业营销活动的学科。因此，从企业的角度来理解，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。在这里，产品的供给者（

4、卖主），构成行业，相互之间是竞争者的关系；产品的现实购买者和潜在购买者（买主），则构成企业的市场。（二）市场的构成要素市场的构成要素有三个，即：人口、购买力和购买欲望。1、人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。2、购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消

5、费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。3、购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然

6、很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。(三)市场的功能市场的功能是市场机体所具有的客观职能，它的功能是一切市场所共有的。市场是商品交换和买卖的领域，是现实交换和潜在交换的总和，因而具有多种功能。1、交换功能。市场的中心内容就是进行商品交换和买卖活动，市场上商品所有权的转移要通过购买和销售的交换活动，利用价格形式通过货币进行。商品的生产者为了实现产品的交换价值，必须通过市场卖

7、出商品的使用价值；而消费者为了满足生产和生活的需要，也要通过市场购买自己所需要的商品，因此通过市场实现了商品所有权和货币持有权的转移。2、调节功能。市场是通过价值规律和供求规律在作用，一方面调节生产量和产品结构；另一方面调节消费需求和消费需求结构。从而按社会消费需求组织生产、经营，把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。3、竞争功能。在市场经济条件下，每个企业、每一种产品都要在市场竞争中接受市场检验，如果生产经营的商品物美价廉、美观适用，这种商品就能在市场上站住脚，否则，就会在竞争中被淘汰。市场竞争的结果必然是优胜劣汰，使那些不善经营和管理的企业

8、没有立足之地，而使那些经营得法的企业得到生存和发展。4、反馈功能。商品生产者和消费者在市场上不断进行交换活动，无论其交换是否成功，都会从