品牌管理复习提纲

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1、品牌管理复习提纲一、名词解释（4×5′）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的

2、市场份额的目的。4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。二、简答（5×10′）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。从上到下分为：①公司品牌，位于

3、品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）②家族品牌，通常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面③个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车④修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间

4、以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。如：奇瑞下有奇瑞运动型多功能汽车、开端轿车、瑞麒轿车、威麟轿车、奇瑞轿车和ACTECO发动机，在奇瑞轿车下面又有奇瑞QQ、奇瑞旗云、东方之子和奇瑞A系。品牌分组的标准为：①细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”）②产品质量（高档康师傅、低档福满多）③产品设计（）④产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫acteco）⑤产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃）⑥分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（

5、举例，图P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场，更多的适用于生活用品、食品、服饰等行业。如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58度成功后，根据市场需要开发出48度、43度、38度。3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品panasonic，家用电器national，立体音响technics，03年在海外市场上

6、统一使用panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌），再共用一个母品牌。如索尼的walkman。6）担保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步骤61）目标消费者分析：①找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。②定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。③到位，通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定

7、位信息传达给消费者，树立品牌形象。2）竞争对手分析：①同行业竞争者分析②确定竞争对手③竞争者强势研究④在竞争对手的对立面进行品牌定位⑤围绕定位进行运行配称，就是给消费者一个相信的依据和理由。3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。4、品牌延伸的动因1）开发品牌“金矿资源”。借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，从而将品牌金矿充分挖掘，以获取更多收益。2）提升品牌内涵。为主品牌注入新的元素，提升品牌内涵，最高境界是形成品牌个性。3）捍卫主品牌。推出低档品捍

8、卫主品牌，不让采用低价渗透策略的市场新进入者占丝毫便宜。4）占领更多细分市场。5）防止顾客流失6）降低营销成本。可减少广告成本，尤其是产品线内品牌延伸节省渠道再建成本。5、品牌延伸的影响因素1）品牌优势：品