博思堂苏州三阳高尔夫别墅营销推广方案

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1、三阳高尔夫别墅营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司2007年1月17日市场调研篇营销推广篇企划表现篇1苏州别墅市场分析>>>>>>2项目特定市场分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3项目立地条件分析4项目市场定位分析一、苏州别墅市场分析a、综述：1、苏州别墅发展历程第一阶段外销别墅——别墅市场的起步（1994年-1998年）第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年）第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年）第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始—至今）代表项目：独墅苑、美墅缘代表项目：天伦·随园、碧瀛谷代表项目：庭园、本岸、中信太湖城一、苏州别墅市场分析b、

2、产品演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析c、卖点演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析d、需求演变：1、苏州别墅发展历程从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析e、客源演变：1、苏州别墅发展历程客户组成变化纯外销外销与内销并存主要为内销发展阶段港澳台、外籍人士外销向内销转变内销为主、外销较少1994-19981998-2002年2002-至今营销主体客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求一、苏州别墅市场分析a、供应分析：2、苏州别墅宏观分析

3、从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万㎡，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平；中心城区园区吴中区相城区新区2006年9.4万m29.4万m244.4万m220.5万m21.7万m2比重11％11％52％24％2％2007年9.1万m229.6万m257.2万m222.6万m27.2万m2比重7.4％24.5％43.2％18.2％6.7％园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供

4、应板块，新区别墅供应将会有所增加!一、苏州别墅市场分析b、成交分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3％的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。一、苏州别墅市场分析c、存量分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求

5、转向环境的休闲度假、功能的自住需求从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。联体别墅是市场的供应主力。从产品面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。区域中心城区园区新区吴中区相城区产品合计联体存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套数(套)1502851926932691589平均面积(m2)315.3277.4311.6300

6、.7291297.6独栋存量(m2)15160.91648.40162245.454980.9234035.7套数(套)3440406136580平均面积(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板块贡献率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100%一、苏州别墅市场分析d、总结分析：2、苏州别墅宏观分析品牌价值、产品创新阶段经济联排和独栋成为市场主体宏观市场特征总结关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。价格峰值出现，成交阻力凸显关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控

7、影响下，高档别墅成交速度放缓一、苏州别墅市场分析a、板块划分：3、苏州别墅板块分析太湖板块城区板块澄湖板块阳澄湖板块金鸡湖板块一、苏州别墅市场分析b、市区板块：3、苏州别墅板块分析庭园自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林配套环境：观前和石路商业圈交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速价格因素：古城范围内联体均格在1.4万-2万元/平米，独栋价格已突破30000元/平米客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多