浙江吉利控股集团发展战略分析

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1浙江吉利控股集团概况浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十多年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展。浙江吉利控股集团总部设在杭州，目前资产总值超过140亿元，在上海、宁波、临海、路桥、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。吉利汽车在全国范围内拥有近500个4S店和近600家服务站，据统计，吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆。吉利集团根据自己的实际情况，结合当前汽车产业的发展趋势建立了“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。2007年6月，吉利集团开始战略转型，由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型。2浙江吉利控股集团的市场定位当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且企业能为之提供有效服务的部分市场。汽车市场根据不同的参照有不同的细分标准，目前，根据轿车产品的性能特点可以将轿车细分为豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场。目前我国轿车的分类标准如表2.1所示。参照这个分类标准结合吉利汽车目前的产品系列，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。 吉利汽车初期的口号是“造老百姓买得起的好车”，推行低价策略，迅速抢占市场。经过几年的推广和运作，吉利汽车连续多年进入中国企业500强和中国汽车行业十强。有利必有弊，低价策略对吉利汽车早期的开疆扩土功不可没，但同时由于低价策略的执行使广大消费者给吉利汽车打上了低端产品的烙印。这直接导致吉利汽车的品牌知名度尚可，但美誉度较差。为了扭转这种局面，吉利集团不断加强研发投入，提高产品的技术含量和质量，并于2007年6月开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号—“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。虽然吉利汽车已经启动了战略转型，但是并不能立即改变广大消费车对吉利汽车的品牌认识，毕竟品牌的建立不是一墩而就的。因此，吉利汽车目前的主要精力还是放在经济型轿车市场上，经济型轿车市场的成功将是进军中高端市场的基础和保障。3浙江吉利控股集团SWOT分析为了了解一个特定公司的商业环境，需要分析宏观环境和公司所处的行业和竞争环境。通常，公司和同行业内的其它公司存在竞争关系。一个行业通常由生产相似产品，拥有相似客户，使用相似生产方法的公司组成。因此，收集行业信息，了解行业内不同竞争者的动态对于制定成功的战略至关重要。 SWOT分析提供了一个分析公司内外部环境这四大因素的框架。运用SWOT分析你可以罗列你公司内部情况和公司周围的环境条件，提供制定战略的原始依据。优势和劣势部分是针对公司的内部环境而言，那些相对超出竞争对手的部分是你公司的优势，而那些相对竞争对手的不足则是你公司的劣势。机会和威胁部分是针对公司的外部环境而言，这些可能是来自宏观环境的因素，如改善经济条件，减低利率等。同一个政策可能使某些公司受益同时对另外一些公司产生威胁。机会和威胁也出现在争夺同一客户的公司之间的竞争中。3.1机会分析3.1.1国家政策支持民族汽车工业的发展与合资企业相比，民族汽车工业享有地方政府的支持，低价厂房和土地以及国家政策的引导鼓励。《汽车工业产业政策》中明确了中国汽车工业的三大发展目标:到2010年时，自主知识产权的产品要达到50%;汽车集团要进入国际500强企业名单;汽车零部件出口占生产总量的40%。中国汽车产业从限制民营资本进入到鼓励和支持民营资本进入走过了许多弯路，吉利汽车作为第一家民营资本的自主品牌汽车制造商经历了这一艰苦的过程。如今，国家大力发展自主品牌汽车的政策己经十分明确，吉利汽车通过这几年的发展也积累了经验，建立了一整套研发、生产体系和一定的市场基础，可谓天时、地利、人和。3.1.2WTO给中国汽车产业带来新的机会加入WTO并没有像原先担心的那样给中国的汽车产业带来巨大的冲击，相 反，WTO给了中国汽车生产企业提供了走出去的机会。近年陆续出现了像吉利汽车、奇瑞汽车等一批自主品牌的汽车生产商，并且中国自主品牌的汽车在出口量上己经连续数年超过进口。加入WTO后，随着中国的汽车市场逐渐对外开放，各国知名汽车厂商不断加大在中国的投资，他们带来了先进的汽车技术、大量的资金和高效的管理经验，所有这些给了处于发展阶段的中国汽车产业借鉴和学习的机会，促进了汽车产业机构的调整和生产力的提高。另一方面，随着加入WTO的深入，也促进政府相关部门转变职能，建立符合国际通行规则的汽车产业管理制度，促使我国的汽车工业尽快与国际接轨，为我国汽车工业的健康发展提供了力的保障。吉利汽车作为中国第一家民营自主品牌汽车生产商正是得益于WTO带来的机会。WTO使吉利汽车这样的中国本土品牌和跨国品牌在国际市场面前不分你我，同台竞争。3.1.3汽车产业调整和振兴规划利好车市拉动汽车消费是本次有关汽车产业的调整和振兴规划中最受关注的地方。已经公布的汽车产业调整和振兴规划主要包括以下五个方面:一是培育汽车消费市场;二是推进汽车产业重组;三是支持企业自主创新和技术改造;四是实施新能源汽车战略;五是支持自主品牌，完善消费信贷。作为自主品牌的吉利汽车将受益于汽车购置税的减半征收，并有可能在新能源车的研发以及产品创新和技术改造上获得财政补贴。虽然购置税只是下调了5%，并且轿车不在“汽车下乡”政策的补贴范围，但是这些政策对于提振整个市场的消费信心是有很大好处的。3.2威胁分析4.2.1金融危机的威胁我国的汽车产业深受金融危机的影响，2008年，我国的汽车产业增速放缓，产销同比增长率分别为5.05%、6.56%，增幅同比回落了16.87个百分点和15.21个百分点。海外市场方面，由于俄罗斯、中东和非洲等新兴市场受美国金融危机的影响汽车需求下降，导致我国的整车出口面临巨大压力。其中俄罗斯是吉利汽车的主要出口国之一，这对吉利汽车的出口业务影响甚大;美国市场是我国汽车零部件生产企业的主要出口国，由于美国汽车巨头的减产，导致我国的汽车零部件出口业务快速下滑，吉利汽车的零部件业务也面临压力。为应对金融危机，美国联邦储备局不断下调利率，导致美元持续贬值，这使得以美元计价的能源和资源类产品的价格持续上涨，如石油和铁矿石等，直接造 成中国汽车企业的生产成本持续升高。另一方面，由于人民币的升值，导致以美元结算的出口业务产生巨大的汇兑损失，进一步压缩了中国汽车企业出口的利润空间。出口业务在吉利汽车占有相当大的比重，因此吉利汽车受此影响十分明显。3.2.2汽车产业重组的影响汽车产业调整和振兴规划中关于推进汽车产业重组的政策对促进我国汽车产业的健康发展无疑具有积极的推动作用。但是对具体的汽车生产企业而言，则有利有弊。一些较大规模的企业将因此而获益，进一步扩大规模，与此同时一些中小企业将被兼并而消失。最终结果是使一些企业的规模优势更为明显，同时限制了中小规模企业的发展空间，完成中国汽车产业的优胜劣汰的洗牌重组。吉利汽车是中国第一家民营自主品牌的汽车生产企业，并且在香港上市，因此吉利汽车在兼并重组方面有发言权，不受国资委的控制算。但是，汽车产业重组的政策导向必将引发中国汽车产业一场空前的并购高潮，从而产生一批规模更大，实力更雄厚的汽车集团。面对这个现实，吉利汽车唯有通过不断地自主创新，扩大规模，充分发挥规模效应才有可能在竞争日益激烈的汽车行业保有一席之地。3.2.3国外汽车业巨头的冲击由于欧美市场的汽车需求逐渐萎缩，各大汽车巨头加紧了抢夺中国市场这块大蛋糕的步伐。许多国际知名的汽车品牌也开始研发和生产经济型轿车，抢夺低端市场。相比吉利汽车这样的本土自主品牌汽车，这些进口汽车或合资品牌汽车具有很强的竞争优势:首先，它们拥有明显的品牌优势和品牌美誉度;其次，进口汽车和合资品牌汽车在技术和质量上优势明显;最后，这些汽车业巨头规模大，规模效益明显并且拥有完善健全的营销网络。他们的进入，将成为我国自主品牌的汽车生产企业强有力的竞争者，冲击我国自主品牌汽车的市场份额。2008年，我国自主品牌汽车的市场占有率仅为25.92%，其中吉利汽车以4.4%的占有率位列2008年汽车销量排行版第九位。3.2.4国内企业的竞争加剧 2001年加入WTO以来，中国的汽车产业连续六年高速增长，直到2008年才出现增速放缓。与此同时，我国经济高速发展，人民生活水平逐渐提高，汽车需求日益增长。汽车需求的增加促进了汽车产业的蓬勃发展，另一方面，国家鼓励支持民营企业生产汽车，广大实力雄厚的民营企业陆续涉足汽车生产领域，随着汽车生产企业的增加，产能增大，供给充分，导致竞争不断加剧。2008年排名前十的汽车生产企业在市场占有率方面比较接近，并且都在10%以下，如表4.1，这也说明了国内市场的竞争相当激烈。3.3优势分析3.3.1低成本优势吉利汽车的低成本优势主要体现在两个方面:劳动力成本和设备成本。在我国，汽车产业的平均工资大约是每小时1一2美元，只相当于欧美发达国家劳动力成本的十分之一到二十分之一。如此大的差距使吉利汽车在人力成本上的优势得以凸显。在设备投入方面，吉利汽车也不乏汽车产业广泛使用的焊接机器人等关键工序上的先进设备，但是在一些非关键工序上，吉利汽车尽量采用人工完成，充分发挥劳动力成本低廉的优势。这种自动化设备加人工的生产方式不仅能保证产品的质量，而且大大降低了生产设备的投入，可以说是处于起步阶段的吉利汽车特有的生产方式。低廉的劳动力成本和设备成本使吉利汽车的产品在确保质量的同时在价格上具有很强的竞争力。3.3.2专业化的员工队伍在上面的分析中提到吉利汽车的劳动力成本十分低廉，但是这并不意味着劳动者素质低。相反，吉利汽车的很多员工都来自吉利汽车自己创办的学校，这些员工都受过专业的汽车知识教育，在学习的过程中就到吉利汽车的相关企业实习，因此也十分了解吉利的企业文化。另外吉利汽车还与同济大学合作成立汽车研究中心，培养自己的研发人才。吉利汽车在自己培养人才的同时，也没有停止在企业外面网罗适合自己企业的人 才。本科教育扩招的结果导致每年有大量的应届毕业生需要就业。这就造就了世界上总体数量和素质最强的劳动力群体。有了这样的群体，加上自己办学培养人才，使吉利汽车的员工队伍专业化程度较高，这对确保产品质量和减少管理成本都具有重要意义。3.3.3经营灵活相对于国际汽车巨头的庞大组织结构而言，吉利汽车具有“船小好掉头”的优势。吉利汽车具有管理层次简单、决策灵活、市场反应快等特点。在市场讯息瞬息万变的竞争环境中，决策的灵活高效显得尤为重要，有助于吉利汽车找准细分市场，突出自己的特色，避免与国际汽车巨头的正面冲突。3.3.4产品差异化中国人口众多，经济发展不平衡，决定了中国汽车市场需求的多样化、多级化。吉利汽车植根于中国的消费市场，深刻地了解中国市场的需求，并且能够顺应需求，及时造出符合市场需求的产品。如吉利汽车创立初期就意识到要想普及汽车，让汽车作为代步工具走入千家万户，就必须把价格降下来。为此吉利汽车提出了“造老百姓买得起的好车”的口号，迅速地打开了市场。随后，吉利汽车又根据市场需求的变化，将关注重点从价格转移到质量上来，提出了“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的口号。细分市场、切合需求、制定差异化的产品战略，避开与跨国公司的正面竞争正式吉利汽车的优势所在。3.3.5自主创新能力吉利汽车自成立以来就坚持自主创新，投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海。目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4一5款全新车型和机型，己经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项，被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。2007年吉利汽车进行了战略转型，从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”。从战略转型不难看出吉利汽车将不再把汽车的经济性放在第一位，而是致力于提高产品的技术和质量，同时向代表汽车产业发展方向的新能源汽车发起挑战。3.3.6完善的销售网络 销售网络的完善程度和覆盖范围对汽车的销量具有重要影响。吉利汽车从成立之初就致力于营销网络的建设，经过几年的发展己经在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站，另外还建立了呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;在国外已经建立了200多个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行SKD/CKD组装生产和销售。广大的营销网络和便捷的用户服务促进了吉利汽车的销量稳步上升。3.4劣势分析3.4.1品牌与品牌形象“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。吉利汽车成立之初为了迅速扩展，抢占市场，奉行的是低价策略，“造老百姓买得起的好车”成为吉利汽车的口号。长此以往，吉利汽车在广大消费者心中成了低端廉价的代名词，造成了吉利的品牌知名度尚可而品牌美誉度却不尽如人意，这对想要进入中高端市场的吉利汽车来说是相当不利的。吉利汽车己经意识到了品牌形象的重要性，正在进行品牌的重新定位和整合工作。但是品牌的形成，由其是培育一个好的品牌是需要积累的，不能一蹦而就。3.4.2生产规模小虽然吉利汽车自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。这样的生产规模即使与国内的汽车生产企业相比也是相当小的。目前，我国汽车公司前三强生产规模已经在百万辆左右，跟世界级的汽车生产企业相比则差距更大，如通用、丰田等汽车巨头年产量甚至超过我国整个行业汽车年产量。汽车产业的规模效应十分明显，企业规模的大小将直接影响到企业的生产效率和生产成本。3.4.3整车设计能力低虽然吉利汽车在发动机和汽车电子产品的研发设计领域有了一定的突破，但是在整车设计方面的能力还很欠缺，目前和大多数自主品牌汽车一样处于模仿阶 段:华晨骏捷、华晨尊驰模仿宝马，红旗模仿奥迪，双环小贵族模仿奔驰SMART，比亚迪F3模仿花冠以及吉利对夏利、威驰和奔驰的模仿。3.4.4生产设备现代化程度低为了降低生产成本，吉利汽车充分利用劳动力廉价的优势，在生产设备上采用人机相结合的生产方式，大大降低了生产设备的投入。其结果是限制了先进生产工艺和生产流程的应用，降低了劳动生产率，也在一定程度生影响了产品质量的稳定性。4浙江吉利控股集团发展战略的选择4.1整体战略的定位综上所述，我们首先运用价值链知识对汽车产业价值链进行了分析,最后运用SWOT分析法对吉利汽车的外部因素(威胁和机会)以及内部因素(优势和劣势)进行逐一探讨。通过以上研究可以清楚地发现吉利汽车目前要挤入高端车市场还有一定的差距。因此在未来几年的整体战略上，吉利汽车应立足经济型轿车市场，先将经济型轿车做大做强，然后逐步向中高端轿车市场渗透。既具有深远意义，又伴随着高度风险。一方面主并购方可以通过并购迅速扩大规模，获得被并购方的市场和资源4.2兼并与收购兼并收购，是在19世纪末20世纪初资本主义自由竞争到白热化阶段，作为企业间优胜劣汰的一种方式而诞生的，推动着资本主义进入了垄断时代，是资本主义发展史上市场的一次大洗牌。兼并有广义和狭义之分，狭义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业丧失法人资格，并获得它们控制权的经济行为。广义的兼并是指在市场机制的作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得其控制权的经济行为。收购，是指对企业的资产和股份的购买行为，和广义的兼并相当。兼并与收购泛指在市场机制作用下，企业为了获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动。 企业战略性投资的一项内容就是兼并与收购，企业兼并收购对于并购企业(主并购方)来说，既具有深远意义，又伴随着高度风险。一方面主并购方可以通过并购迅速扩大规模，获得被并购方的市场和资源;另一方面，主并购方要承当企业资源整合和企业文化融合方面的风险，并且要面对并购完成后对企业管理提出的更高要求。4.2.1金融危机给汽车产业带来新的并购机会纵观资本主义发展的历史，不难发现每一次技术革新、金融危机或者社会动荡都催生了并购浪潮，而每次并购的完成又促进了经济社会的发展。第一次并购浪潮发生再19世纪末20世纪初的工业革命时期，横向兼并是这次并购浪潮的主要特征;第二次并购浪潮发生在20世纪20年代两次世界大战期间，以纵向兼并位特征;第三次并购浪潮发生在20世纪五六十年代，混合兼并成为并购的主要形式;第四次并购浪潮开始于20世纪70年代，并且兼并形式多样化。2008年全球的汽车产业受金融危机影响，遭受重创。北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒濒临破产。福特汽车正在考虑裁减约6000名员工和出售沃尔沃品牌;克莱斯勒北美30家工厂停工。在亚洲，丰田、本田、日产等厂商纷纷采取减产和裁员的措施。韩国五大汽车制造商受销量下滑影响全面减产，现代、起亚、GM大宇、雷诺三星和双龙等韩国国内五大汽车制造商通过停产、缩短工作日、暂停周末加班、生产职位调动等方式全面减产。在欧洲，汽车销售量大幅下跌，据《商务部网站》的消息，截至2008年H月欧盟28国累计销售1，379万辆，比去年同期下降了7.10k。在拉丁美洲，主要汽车市场的销售额大幅下滑，汽车制造业遭受着资金流枯竭和需求疲软的双重夹击。许多曾经的业界霸主都伸手待援，或者正在考虑出售不分业务，这对处于发展阶段的中国汽车产业来说不失为一次扩张的机会。一方面，这些汽车业巨头的减产、停工，减缓了其扩张的步伐，给中国的汽车制造商提供了发展空间;另一方面，也给了中国汽车制造商兼并收购世界知名品牌的机会，这对提高中国企业的品牌形象影响深远。中国自主品牌的汽车制造商应该充分利用这个机会提升品牌形象，抢占国际市场。4.2.2浙江吉利控股集团的并购战略浙江吉利控股集团在发展过程中不乏兼并收购的历史。实际上，吉利汽车的诞生就是从收购四川省一所监狱下属的汽车厂开始的。1997年，吉利汽车首先以入股合作办厂的方式与对方签下了合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。不久以后买下了汽车厂的全部股份，并将汽车厂迁到台州生产。 2003年3月30日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。合营公司名为浙江吉利汽车有限公司，总投资和注册资本分别为2亿元和1.05亿元，合营期限为30年。国润控股透过子公司Centurion以5055万元现金出资占有46.8%的股权。掌握53.2%股权的吉利以部分资产作价1.49亿元注入合营公司，其中5745万元为吉利方面应缴注册资本，其余资产为股东借款。2003年n月，国润控股再发公告称合营公司浙江吉利的注册资本和总投资分别由1.05亿元和2亿元增至6.84亿元和H.4亿元。上市公司再次透过子公司注入2.7亿元现金，吉利方面投入的仍是资产。不到9个月，吉利以和香港主板上市公司共同设立合营公司的形式，将旗下总值近10亿元的两块重要资产置入，同时赢得上市公司注入逾5.2亿元现金拓展轿车生产和销售。2006年10月25日，李书福与英国锰铜控股签约。通过这宗交易，吉利汽车以旗下一间公司48%权益换得英国锰铜23%股份。当时，国内企业的上市目标早已不限于香港和美国，英国资本市场也对中国企业敞开怀抱。作为伦敦证券交易所的上市公司，英国锰铜控股是一家主营出租车制造及服务的专业公司，2005、2006财年税前利润分别为3667万港元和5503，有了“中国制造”概念后，融资前景一片光明。吉利汽车也因持有英国锰铜控股23%股份而从中获益。据《华尔街日报》报道，中国汽车制造商吉利汽车控股有限公司或将发出竞购福特汽车公司旗下的沃尔沃汽车品牌的报价。由于市场需求放缓，沃尔沃从去年开始出现颓势，加上拥有人—福特汽车正处于艰难重组之中，沃尔沃于去年12月被标以60亿美元的价格出售。但到目前为止，还未有收购方正式出价。若吉利汽车入主沃尔沃获得成功，对吉利汽车品牌形象的提升将有积极的意义。4.结论世界汽车产业在经历了2008年的剧烈动荡之后，2009年对于汽车行业将是一个转折年。自主品牌汽车企业普遍预计销量将保持两位数以上的增长。吉利汽车作为第一家民营自主品牌汽车制造商受益于汽车产业调整和振兴规划，更应该居安思危，以谨慎乐观的态度把握市场的机遇，深化以下几个方面的战略部署:第一，继续推行多品牌策略，对吉利品牌进行整合和重新定位。站稳和扩大在低端车市场的占有率，进一步培育中高端品牌进入中高端车市场;第二，拓展经销渠道，发展经销商网络，整合经销商资源。同时，加大网 络营销的力度，充分发挥网上超市的便利优势，促进汽车产品的推广和销售;第三，继续走资本运作的道路，2008年的金融危机在给全球的汽车产业带来剧烈震荡的同时也产生了许多并购机会。这对处于发展初级阶段的吉利汽车来说是一个机会，通过并购知名汽车品牌，不仅可以迅速进入中高端汽车市场，而且可以提高自己的品牌知名度和美誉度，创造良好的品牌形象，在世界汽车的舞台上谱写自主品牌汽车的新篇章。汽车产业作为国民经济的支柱性产业，具有资本密集、技术密集、人才密集和综合性强等特点。汽车产业在世界范围内的发展很不平衡，发达国家的汽车产业起步较早，产业基础雄厚。我国的汽车产业起步晚，改革开放以来主要经历了三个发展阶段，即引进合资、模仿创新和自主创新。在自主创新的历史潮流中，一批自主品牌汽车企业应运而生。