悲伤消费效应研究综述

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1、悲伤消费效应研究综述李爱梅/李伏岭【专题名称】市场营销（理论版）【专题号】F513【复印期号】2013年12期【原文出处】《外国经济与管理》(沪)2013年9期第44～51，60页【英文标题】AReviewoftheSad-spendingEffectResearch【作者简介】李爱梅(1972-)，女，暨南大学管理学院教授，博士研究生导师，广东　广州　510632；李伏岭(1989-)，女，暨南大学管理学院，广东　广州　510632【内容提要】悲伤情绪对人类的决策行为具有深刻影响。许多研究表明，悲伤情绪会增加个体消费，使个体花费更多的金钱来获得一件商品，这种

2、现象被称为“悲伤消费效应”。本文基于文献回顾，总结了悲伤情绪下消费的享乐性、无意识性和策略性三大特点，介绍了相关理论对悲伤消费效应的解释，从自我聚焦、控制感和无助感三个方面探讨了悲伤消费效应的心理机制，并对未来研究重点进行了展望。Sadnesshasprofoundinfluencesonhumandecision-making.Alotofstudiesshowthatsadnesscanincreaseindividualconsumptionandmakeanindividualspendmoremoneyonacommodity,whichiscall

3、ed"sad-spendingeffect".Basedonareviewoftheliterature,thispapersummarizesthreecharacteristicsofsad-spendingeffect,namelyhedonism,unconsciousnessandstrategy,andintroducestheexplanationsofsad-spendingeffectinrelatedtheories.Thenitdiscussesthepsychologicalmechanismsofsad-spendingeffectf

4、romtheperspectivesofself-focus,self-controlandhelplessness,andpointsoutthefocusesonfutureresearch.【日   期】2013-06-02【关键词】悲伤消费效应/情绪调节性消费/自我聚焦/控制感/无助感sad-spendingeffect/emotionregulationconsumption/self-focus/self-control/helplessness    中图分类号：F270　文献标识码：A文章编号：1001-4950(2013)09-0044-08

5、    一、引言    悲伤是人类很早就开始认识的一种情绪。一般认为，悲伤是由分离、丧失和失败引起的情绪反应。Lazarus(1991)认为，每种情绪都有与之密切联系的主题，与悲伤情绪密切联系的是丧失(loss)和无助(helplessness)。虽然丧失感和无助感都与悲伤情绪紧密相关，但两者存在本质区别。丧失感源于个体失去无法弥补的东西(如恋人、有价值的物品)，而无助感源于个体无法控制事件的发展状态和方向，两者都会导致悲伤情绪，前者是因为损失，后者则因为失控、无助。以往关于悲伤情绪对个体决策影响的研究大多聚焦于悲伤情绪对个体风险决策的影响，并且发现怀有悲伤情

6、绪的个体在风险决策任务中有更强的风险偏好。学者们认为怀有悲伤情绪的个体更加聚焦于决策任务中的高回报，而忽略了决策任务中的风险，因此有更强的风险偏好。    近来，悲伤情绪与消费决策之间的关系越来越受到重视。许多研究显示，悲伤情绪会导致个体增加消费，悲伤的个体愿意花费更多的金钱来获得一件商品，研究者将这种现象称为“悲伤不吝啬效应”(miseryisnotmiserly)或者“悲伤消费效应”(sad-spendingeffect)。传统情绪效价理论认为，任何一种消极情绪(如悲伤、焦虑、恐惧等)都会引发个体对一种新物品的消极评价，导致个体在消费中低估物品的价值。然而

7、，很多研究表明，其他消极情绪符合情绪效价理论的预测，而悲伤情绪却例外，悲伤情绪反而会激发个体对新物品更加积极的评价，从而使个体高估物品的价值，增加消费行为。本文针对这一现象，结合国外该领域的最新文献，对悲伤消费效应进行了深入探讨，概括了悲伤消费效应的特点及规律，介绍了相关理论模型，分析了悲伤消费效应的心理机制及对个体的影响，以期为更全面地理解悲伤消费效应提供参考。    二、悲伤消费效应的内涵及特点    悲伤消费效应指的是消费者在悲伤情绪下不但消费的种类更多，而且消费的数量也更多，如购买更多商品、消耗更多享乐性食品等。Lerner和Loewenstein(2

8、004)研究发现，较之中性情绪个体，怀