《市场营销》课程笔记

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1、市场营销《市场营销》主讲人：刘春雷一．前言：本次市场营销课程在知识体系中的位置影响职业发展的6项要素：其中：1.品格和信仰属于inside层面，其他属于outside层面。2.外力可起作用的是知识、技能和经验。3.知识、技能、态度所说的ASK职业素质模型。培训主要作用于知识和技能。作为管理者，所需具备的13项基础知识技能包括：10市场营销本课程讲授的是知识模块中职能知识的市场营销。把人按照钱和能力两个维度划分，分为四类人，本课程重点讲授“经理人”的市场营销。附加知识：1.不同层级的人对技能的要求不同。级别越高，对概念技能要求越高，技术技能要求越低。层级决策层管理层执行层红色代表：概念技能。

2、绿色代表：人际技能。黄色代表：技术技能。2.经济学研究：需求、供给、市场、定价。二．营销基础（一）营销定义：第一种：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的客户价值。第二种：1.发现客户需求。作用对象：客户。2.打败竞争对手。作用对象：竞争者。3.满足客户需求。作用对象：自己。“营销”这个词的来源：Marketing→商务策划（香港）→行销（台湾）→营销（大陆）10市场营销营销包括：（二）营销方式“观为得”模型：观念决定行为，行为决定结果。10市场营销竞争观念的发展：市场情况竞争观念竞争观念解释工具方法案例增量市场生产观念

3、在产品短缺条件下，企业生产什么，消费者就只能购买什么，消费者更加关注如何获得产品，而无法深入顾及产品的质量。价格飞轮格兰仕微波炉存量市场产品观念（包含了质量、技术、功能、服务）当市场上出现大量产品，数量短缺已基本缓解的情况下，忽视消费者的需求，而片面追求产品质量的经营理念。差异化，包含了：升级、细分、整合。升级：洗衣机，单缸到双缸，再到滚筒、烘干等不断功能升级。细分：化妆品，按使用时间、区域、肤质、功能性多种细分。整合：婚庆公司，将主持、租车、场地装饰等多种服务整合。产品同质化市场推销观念（包含便利性和知名度）在产品供过于求的状况下，企业采取积极的措施向消费者推介产品，以产品卖出为最终目标

4、。推销观念是站在生产者的立场而不是消费者的立场。便利性：渠道（渠道特点：重心下沉，深度分销。）；知名度：促销（imc，整合营销传播）全面同质化市场营销观念推销观念的中心出发点是卖方需要；而市场营销观念是买方需要。即市场需要什么，就做什么。4p(产品、价格、渠道、促销)营销方式：营销方式特点举例概念营销推出概念，主动定位，差异营销。王老吉，属于凉茶产品，定位于“降火”的功能饮料。产品营销强调产品特点。巨能钙，强调吸收性好。服务营销强调产品的应用效果。装饰材料，提出先行赔付服务。品牌营销按客户购买过程，来衡量客户成熟度。客户购买流程：1．产生需求，分为问题式的需求和期望值式的需求。2．决定问题

5、是否解决。3．收集信息。4．建立标准。5．选择评价。6．实际购买（销售促成）。按客户成熟度由低至高来划分，适合对应的营销方式依次为：概念营销、产品营销、服务营销、品牌营销。10市场营销低高附加知识：1.需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度。2.规模经济性：在一定的市场需求范围内,随着生产规模的扩大.企业的产品与服务的每一单位的平均成本出现持续下降的现象。原因：A．固定成本分摊。B．采购成本下降。C．学习曲线。D．平方立方法则。3.价格飞轮：举例：格兰仕微波炉。1996年起,格兰仕前后共进行了9次大规模降价，降幅大多在30%～40%。几年间,一台微波炉的价格从两三千元降到两三百元。4

6、.消费金字塔崇拜性群体每月消费额度：5万元以上5000元-50000元厌恶性群体500元-5000元低于500元10市场营销5.微笑曲线：宏基集团创办人施振荣提出，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。举例：可口可乐、耐克。6.营销人员知识要求：产业知识、产品知识、竞品知识、社会知识。7.当增量市场转向存量市场时，即由供小于求，转变为供等于求或大于求，出现过两种应对方式。A．控制供给，造成垄断。举例：AT&TB．利用需求价格弹性，降价刺激加大需求。8.客户和消费者的区别：客户：使用产品的人。消费者：购买产品的人。本次

7、课程讲授的不做区分。9.销售方式分为：产品式销售和顾问式销售。10.管理学发展。发展阶段方向代表人物特点案例第一代对事的管理泰勒建立标杆，点管理。提出“复杂问题简单化，简单问题标准化”的理念。福特线管理福特汽车生产时长有97小时降至24分钟。第二代对人的管理德鲁克第三代情境平衡研究“道”，强调中庸理念三．市场规划市场营销规划的基本解决流程：10市场营销营销规划流程对应的营销步骤：营销规划流程对应的营销步骤分析现状市场机会