管理工具z之综合战略理论

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1、什么是综合战略理论?　　大多数公司并非只处于一个产业，经营一种业务。波特的竞争战略理论揭示了竞争优势的基本来源。但对于经营多种业务，跨越不同产业和不同国度的大集团和控股公司来讲，基本竞争战略有其局限性。这就需要一种更为综合的战略指导技术来帮助企业制定长远的战略规划。　　综合战略理论并没有象波特的竞争战略那样有完善的和自成系统的理论框架。它出自众多战略专家们对实际公司战略的总结和理论升华。综合战略的制定也有其固定的步骤，　　首先要确立公司的宗旨，　　然后对公司进行外部环境分析和内部环境分析，根据企业的

2、外部机会和威胁与内部优势和弱点，选择与上述条件匹配的战略。　　最后对战略进行筛选和评价，获得最为合理和最据吸引力的战略。　　综合战略可以分为三种类型：扩张型战略、加强型战略和防御型战略。他们分别由12种基本战略组成：前向一体化战略、后向一体化战略、横向一体化战略、集中多元化战略、混合多元化战略、市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、合资经营战略、收割战略、剥离战略、清算战略。其中扩张型的战略又分为一体化战略（包括前向一体化战略、后向一体化战略、横向一体化战略）和多元化战略（包括集中多元化战略、混

3、合多元化战略）；加强型的战略有市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略；防御型的战略有合资经营战略、收割战略、剥离战略、清算战略。综合战略的分类情况如下图表所示:　　综合战略理论的具体内容扩张型战略　　前向一体化、后向一体化和横向一体化通称为一体化战略。前向一体化　　前向一体化战略指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。　　实施前向一体化有两种形式。　　一是收购兼并下游企业；　　二是以特许经营权的方式控制下游企业。　　收购兼并下游企业的动机或是为了控制分销渠道，占据市场；或是因为下游企业侃价

4、能力高，有大量的利润可以攫取。采取收购兼并的优点是可以迅速扩大市场，缺点是全部的风险由自己承担。可口可乐公司采取的是前向一体化战略，该公司不断地收购本国及国外的分装商，并提高这些分装商的生产和销售。特许经营权是另一种有效的前向一体化战略，最大优点是将成本和风险分散到下游企业，在食品和服务行业特许经营权大行其道。后向一体化　　后向一体化战略是指获得供应方的所有权或增强对其控制。后向一体化的手段有收购、参股和技术协作。收购往往发生在供货方数量较少或货源有限的情况下，收购的目的是控制成本和形成原材料垄断优

5、势。参股和技术协作是目前更为可行且成本和风险较低的后向一体化战略。收购是聚集上游企业，而参股和技术协作是分散下游企业。公司通过参股和技术协作有意培养多个供应商，从而提高自身的侃价能力，获得更优惠的价格，并且减少了投资风险。这种做法目前正在被制造业广泛采用。横向一体化　　横向一体化战略是指获得竞争对手的所有权或加强对其的控制。横向一体化可以降低产业内的竞争压力，提高公司的侃价能力，改善整个产业结构，使产业长期盈利能力提高。直接竞争者之间的一体化更易于产生效益，因为它在避免设备重置方面具有更大的潜力，接

6、收公司的管理者也更易于了解被接收公司。　　横向一体化的实施有两种形式：　　一是合并，　　二是结成战略联盟。　　横向合并在许多产业中成为最受管理者重视的战略，美国的银行业仅1995年就有500家银行宣布合并，大通银行和化学银行就是其中之一。战略联盟一般在不同地域的企业之间达成，是竞争对手谋求合作、瓜分市场和降低风险的重要手段，目前正被越来越多的跨国公司采用。　　多元化战略分为两种基本类型：集中多元化和混合多元化。60年代和70年代多元化最为流行，其出发点在于降低对单一产业的依赖性，减少经营风险。但从总

7、体上看，经营多元化的企业管理越来越困难，多元化经营面临着危机。事实上，从多元化经营成功的案例看，多元化的实施要注重企业间业务单元的有形关联和无形关联，注重利用企业现有的强项取胜。集中多元化　　增加新的、但与原有的业务相关的产品与服务称为集中多元化，有时又称为同心多元化。采取集中多元化的企业一般处于零增长或慢增长的产业，增加新的相关产品将显著促进现有产品的销售。另外，集中多元化也促使企业在某一产业的特殊优势扩展到相关产业和产品中，而形成独特的竞争优势。这一战略的一个典型例子是MCI公司，这家公司目前正

8、迅速地变为一家多元经营的通讯业巨型公司。其业务范围从咨询服务、传呼服务、软件销售、Internet上网到无线通讯，无所不包，但都围绕着通讯产业。到2000年，MCI通讯公司将有一半的业务收入来自1995年时还没有的业务。混合多元化　　增加新的与原有业务不相关的产品或服务称为混合多元化。这种战略主要为达到两种目的：一是充分利用过剩资源（如管理优势、制度优势或财务优势等）；二是降低经营单一行业的投资风险。加强型战略市场渗透　　当企业特定产品或服务在当前市场中还未达到饱和，