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1、核心竞争力论文-基于顾客感知价值的我国零售企业核心竞争力探讨内容摘要:面临跨国公司的巨大挑战,国内零售企业需要培育自身核心竞争力。随着以顾客为中心的市场理念的形成,顾客感知价值已成为零售企业的生命线和获取竞争优势的新来源。与国际企业相比,国内零售企业在价格、管理水平等方面存在巨大差异,这更要求国内企业努力提升顾客感知价值。关键词:顾客感知价值零售业核心竞争力 伴随我国经济发展模式和制度的转型,国内商品市场逐渐摆脱计划经济的束缚,向社会主义市场经济过渡,国民经济保持了持续高速的增长。特别是加入WTO后,为国内企业跨出国门走向世界提供了更加方便的途径。与此
2、同时,经济全球化也给国内企业带来了严峻的挑战。一方面,我国经济转轨发展时间不长,根基还不是很稳定,企业的整体实力和管理者的管理水平还需要很长的时间来提高;另一方面,中国作为一个巨大的新兴市场吸引了大量的外国企业,这些企业大多是世界500强,其资产规模、技术水平和管理能力都处于行业领先水平。更多的竞争者导致行业生产规模和技术水平不断提高,绝大多数市场都从卖方市场步入买方市场,这其中也包含零售行业。零售业作为商品流通的中间环节,在市场经济发展过程中具有至关重要的作用。伴随着国外零售业巨头大规模进军我国零售市场,国内零售企业的生存能力受到了严重挑战,市场份额不
3、断丧失,业务毛利率不断降低,管理费用居高不下等。因此,如何提高企业核心竞争力是企业未来发展的关键。顾客感知价值是现代营销学的新兴分析视角,是连接顾客与产品的关键因素。从顾客感知价值的视角探讨如何提升零售企业的核心竞争力具有非常重要的意义。 顾客感知价值与企业核心竞争力的作用途径 (一)顾客感知价值的内涵与特点 所谓顾客感知价值(CPV),Zeithaml(1988)指出企业在为顾客设计、创造、提供产品和服务的过程中应该从顾客为导向,把顾客对价值的感知作为决定因素,而顾客所感知价值主要包括四个方面:低廉的价格、预期获取的效用、产品的真实质量和顾客的付
4、出与得到的权衡。Monroe(1991)将顾客感知价值定义为“感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifice)之间的比例”,认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。其中,感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的成本:购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。Woodruff(1997)通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现
5、自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价”。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好与评价。它还把产品、使用情境和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在了一起。国内学者白长虹、王永贵等人在国外现有研究结论的基础上对顾客价值的内涵进行了深入的研究,认为顾客感知价值就是指感知利得与感知损失之间的权衡。感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。感知损失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险。因此,利得不仅仅
6、包括产品或服务的质量,而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知价值具有主观性,是由顾客而不是由供应商决定的。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve 综
7、上所述,顾客感知价值的根本是“以顾客为导向”的营销模式,顾客具有主观性、动态性、层次性等特点,导致顾客感知价值也具有主观性、动态性、层次性。这主要表现为:顾客感知的利得与损失与单个顾客的特定个性和独特需求紧密相关;顾客的个性与需求随着时间和环境的变化会产生明显的差异;需求的层次与顾客的生活状况息息相关,不同顾客所在乎的价值利得与价值损失有显著的层次性。顾客感知价值的过程是一个不断权衡的过程,基于自身特定情况不断地寻求产品价值与产品成本均衡的决策过程。 (二)零售企业核心竞争力的界定 核心竞争力的概念是美国密西根大学商学院普拉哈拉德教授和伦敦商学院哈默
8、教授于1990年首次提出,认为“企业核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识
