一大型商场商战实录自述

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1、一位大商场营销部长的商战实录自一、没有硝烟的战争——“抚百”与“罕王”的“明争暗斗”　　在中国知名的官方商业零售销售数据统计分析报表上，常有一个名字响当当的让人注目，她就是“大商集团”。作为全球华人百货第一、全国商业零售三强，东北地区的商业龙头老大，大商集团真正的崛起也就是近几年的事情，而这头巨龙的腾飞还要源于她大踏步的“兼并重组”，而作为第一家加盟大商集团的外埠企业，抚顺百货大楼为大商所做出的贡献可以用“极为显著”来形容。在抚顺这个并不富裕的二级城市，能创造出在大商51家店铺中除大连商场外，效益最好的业绩

2、，可以说抚顺百货大楼创造了一个商业奇迹。而这种奇迹的创造不能不与抚顺的商业环境有关，虽然百货大楼占据了商业企业的三个关键要素“天时、地利、人和”，但2001年9月28日开业的罕王商场却着实令其头痛。　　罕王商场的前身是同样有着显赫业绩的抚顺商场，因为盲目的投入扩张而失去元气，不得不将“江山”交与有着“抚顺第一民企”称号的罕王集团。作为以矿产起家的一家民营企业，其董事长杨敏的智慧不逊于作了几十年商业的王志敏。“二敏”之争注定精彩。　　两家抚顺商业的状元与榜眼的战争，是从罕王的主动出击开始的。大楼买100送50

3、，罕王就买100送52；大楼买100送80，罕王就买100送90。这种双方不断升级的斗争成就了抚顺商业的繁荣，也让消费者在得到实惠的同时大呼过瘾。2003年的“十一”这种斗争得到了升级，双方将斗争演绎到了极致。　　作为新组建的大商抚顺集团，其五家店铺的超强辐射已让“罕王”开始坐立不安。“十一”到底做什么？王志敏和她的智囊团颇费了一番心思，在会上，业务老总几乎与王志敏争得面红耳赤，几位头脑与经验都深得老总赏识的经理也都抛出了自己的观点，一时间会议室内的温度达到了沸点。一位资深的商场经理一直低头不语，当老总征求

4、他的观点时，他的冷静而客观，“还是做买100送50来得直接，供应商也愿意做”。在座的几位老总闻听此话都陷入了沉思，两年了，两年前与罕王的那场“买100送50”之争仿佛还在眼前。“如果我们推买100送50，罕王会如何动作？”王志敏将目光投向在座的经理们。“还会推买100送52”，“或者送60”，大家你一言我一语，王志敏也在犹豫。她的内心里其实并不愿挑起这场战争，如果没有罕王的话，可能大楼还是会稳坐钓鱼台，按自己的行事方针去做，可如今却要如此费脑筋。业务老总说：“如果我们不做，罕王还是会做，不如我们先下手为强”

5、最终会议敲定了推“买100送60”活动的方案，其中40元购物券，20元娱乐券。　　营销部很快做出了活动的文案，第二天的报纸设计稿也已在18点前进行完毕，为了保密，营销部长在20点30分才到报社，在往二楼设计间去的楼梯上，一个身影与营销部长擦肩而过，有一种不好的预感在营销部长心里升起，“会不会是罕王营销的人？”，但他还是将稿子送到了车间，晚上回到家，王志敏将电话打到了营销部长的家里，询问稿子的情况。营销部长告之了一切顺利。这在平时是很少见的，可见王志敏对这次“战争”的重视程度。　　不过第二天风云突变，在当天的

6、《抚顺晚报》上，罕王的广告让王志敏心头一颤。“买100送62”，是双方不谋而合，还是走露了风声？是内部有间细，还是报社排版的人被罕王收买，两种可能都可能存在。但这着旗显然大楼被罕王的暗箭所伤。　　王志敏迅速将上次开会的人召集在一起，研究对策，会上一种思路渐渐明晰，“以我为主，避实就虚”，在战术上大楼将商业城这枚棋子下出，希望借此搅乱战局，两头夹击，让罕王无的放矢。有人提出了“买100送100”，这几乎将罕王的后路堵死。但是这也只是商家的一种促销技巧，因为，送出的100元还须配等值的现金。当方案确定下来的时候

7、，已是“十一”的头一天，电视台的人员都已回家准备过节了，无奈商业城的总经理找到自己在电视台的朋友，通过私人关系硬是将制作人员从家里给拉了回来，很快，第二天的报纸也出台了。　　这着棋下出的时候，这场没有硝烟的战争也达到了沸点。而任您风吹浪打，我自岿然不动的态势也显出了大楼的大气与厚重的底蕴。这着“声东击西”的棋在“十一”期间被证明是成功的。罕王没有了叫板的底气，大楼也没有任何损失。但其滞后效应及其带来的深远影响，相信都会载入抚顺商业的史册。（买XX送XX后被当地主流媒体《抚顺晚报》列为2003年抚顺十件大事之

8、一）　　注：买XX送XX是近年来被商家热炒的促销活动，始于北京，但随送这场没有硝烟的战争愈演愈烈，其所带来的负面影响也愈加明显。单不说消费者对商家的信誉不再忠诚，商家自身也从一开始的“钵满盆盈”到后来的“赔钱赚吆喝”。现在北京、武汉等大城市买XX送XX活动已渐渐消退。二、度过蜜月期，老总的短视造成了营销的落后　　商场之间的竞争很大程度上取决于“眼球”关注程度，当人们将消费当做一种乐趣的时候，你就应该积极创造这种乐