g-萧桂森-营销通路创新与连锁经营方略讲义

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1、薈肅莇蒈袇肄肇芁螃螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃G57-萧桂森-营销通路创新与连锁经营方略第一讲中国特许经营发展现状分析1.市场营销战术的转变2.通路策略结构的变化 第二讲通路的管理（上）1.通路成员的转变2.通路战略的要点3.通路成员的任务4.通路效率的评估5.通路竞争环境类型 第三讲通路的管理（下）1.从旭日升的衰败看窜货的危害2.窜货的原因和有效控制3.通路的激励4.通路的控制 第四讲特许经营的定义和大环境优势1.连锁店成功的关键是什么2.特许经营的定义3.特许经营的大环境优势 第五讲特许经营的优势和企业识别系统1.特许经营

2、的优势2.企业识别系统 第六讲特许经营的本质1.特许经营的本质（一）2.特许经营的本质（二） 第七讲企业利润的构成和加盟连锁的形态1.企业利润的构成2.加盟连锁的形态 第八讲特许加盟的分类1.商品、商标型的特许加盟2.成功经营模式的特许加盟3.成功伙伴的特许加盟 第九讲特许经营合同1.主体和客体2.授权的范围3.费用及支付方式 第十讲特许经营合同和连锁店建立流程1.合同中双方的权利和义务2.合同中的其他内容3.单店的建立流程4.多店建立流程第一步 第十一讲特许经营成功的要素和管理体系的15字真言1.特许经营成功的三要素

3、2.连锁管理体系的15字真言 第十二讲开设连锁店的步骤1.开设连锁店的步骤（一）2.开设连锁店的步骤（二）第一讲中国特许经营发展现状分析 特许经营的历史回顾 1.中国的特许经营特许经营真正进入中国是1990年，其标志就是上海华联超市的出现（当时叫自选商场）。那时，整个中国对特许经营还不了解，但到目前为止，短短15年内，中国已经全面进入特许经营的领域。 2.世界范围内的特许经营世界范围内的特许经营是从19世纪末的美国开始的，它最先在茶叶市场上开始出现。当时美国的茶叶大部分从中国进口，因为鉴定茶叶是技术含量较高的工作，因此

4、消费者买茶叶时有很多顾虑。为了解决这一问题，出现了一个全世界范围内卖茶叶的特许经营体系。 市场营销的基本理论 1.产品（Product）目前，中国市场还处于产品导向的时代，大多数企业仍然注重产品，尤其是制造业和服务业。所以在市场营销理论中，产品还是处于第一位的。 2.价格(Price)中国很多行业在营销中最后的招数就是打价格战，比如空调、彩电、食品等等，基本上都是靠打价格战进行营销。 3.促销(Promotion)中国促销的主要形式是空中战，也就是广告，在广告上投入的资金特别多。可是现在已经进入后广告时代，广告的作用已

5、经大打折扣了。 4.分销（Place）分销就是通路的建设，这是近年来市场营销中逐渐受到重视的一项工作。Æ传统的通路模式由于中国幅员辽阔，所以传统的通路往往是一个金字塔式的层级结构，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商店，通过零售商店到达农民手中。经过这样的层层加价，零售价格就会比原来高出很多，这样的通路在今天是没有竞争力的。 【案例】我国的农资系统要进口一种农药，首先要从国外购买并运进来。然后转给总代理-中国农资公司，然后是各省（区）的农资公司，各省（区）农

6、资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那里。农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是世界上最贵的。因为层级很多，而每一个层级都要赚钱。Æ传统经销商的角色传统经销商的两个基本角色就是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但实际上没有销，真正的销是由零售商店来完成的。所以传统消费品的通路是由一个点到一条线，而且这条线非常长，甚至可以说是世界上最长的通路。Æ第三方物流的出现及零售商的崛起随着高速公路的发展，交通运输能力的提高，第三方物流开始出现并不断壮大，使得经销商的功能开始转变，传统经销商、批发

7、商在营销通路上一统天下的局面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的来临，与之相应的是制造商地位的下降。 【案例】进入家乐福的代价前几年，对于制造商来说，最大的喜讯就是产品已经进入某某超市，特别是家乐福这样的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钱。产品进入以前，就需要交条码费，一个条码费500元钱，要有100种产品就要交5万元钱。一家店交5万元钱，十家店就是50万元，之后还有进店费、上架费、仓储费、管理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道费用。渠道费用越来越高，

8、零售商越来越大，经销商就越来越小，制造商的控制能力也越来越小。启示：在这个供大于求的时代，消费者最重要。所以对于厂商来说，一方面通路的长度要越来越短，通路的宽度要越来越宽；另一方面，谁掌握了消费者谁就掌握了未来，而零售商正是直接面对消费者的一环。 从产业结构看通路建设 1.农林与牧业对于这一产业来说，随着顾客规模时代的来临，企业没