考试--媒介策划--蛋疼之作

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1、O(∩_∩)O哈！~赠送一只软妹子~夏日炎炎的，咱无聊中就把张向明老师的PPT做了个自我整合版，其实98%的内容都是PPT的了~其他的就不解释了~祝君等文运昌隆，考试刷高分~（因为是个人行为，所以出考试状况了莫要怪咱~为保人品，还是烧两柱香给某哥吧~）一、媒介策划流程一览（可能作为简答题）1、竞争品牌（市场）广告活动分析2、媒介目标的制定3、目标受众（群）设定及其媒体接触习惯分析4、媒介策略的拟定：区域选择、媒介量分配、媒体选择、媒体组合、媒体排期、媒体预算5、媒体购买与效果评估二、营销问题的界定（可能作为

2、简答题）1、了解客户的业务2、了解其竞争对手的广告活动3、收集重要背景信息的备忘三、了解竞争对手广告活动情况（可能作为简答题或者论述题，再或者分析题）1、谁是我们的竞争对手：我们所处的竞争地位2、他们在哪里做了广告：重点市场分布3、什么时候做广告：季节性分布4、他们的媒介策略：知已知彼5、确定我们的媒介对策6、确定广告费用投入对竞争品牌的全面了解能使我们对竞争对手的媒介策略做出相应的评估：它们是否有某些弱点可以被我们利用的？我们的预算足够吗？排期的时间安排正确吗？我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？其它

3、？四、媒介目标的设定（可能作为简答题）媒介目标是根据营销需要；所设定的，不同的；营销目标与广告目标下，媒介目标界定将各有侧重。1.根据营销目标与营销策略。2.根据品牌在媒介竞争上所采取的态势。3.在传播上知名度与理解度上的建立。4.建立品牌形象、支援铺货或促销活动。五、关于媒介目标（可能作为简答题或者论述题）1、市场目标：是指企业在特定的期限内要完成的经营任务或经营努力的方向。市场目标的衡量指标主要是销售额、市场占有率、利润率及投资回报率等2、广告目标：是市场目标的细化和延伸，包括创意目标和媒介策略目标，是

4、寻求对目标的信息传播效果。广告目标的衡量指标主要是知名度、偏好度、美誉度、品牌形象、品牌个性等。3、媒介目标：是广告目标的细化和延伸，媒介目标最直接的就是确保达成广告目标、进而最终实现营销目标。媒介目标的衡量指标主要是总收视点、到达率、接触频次以及目标受众、覆盖范围、广告活动持续时间等等六、目标受众的界定与分析（可能作为简答题或者分析题）1、目标受众的统计变项分析：性别、年龄、职业、个人收入、婚姻状况、教育水平、家庭收入2、目标受众的心理变项分析：价值观、生活态度、意识形态、个人兴趣七、媒体策划的主要内容（

5、可能作为简答题或者分析题）媒体计划到媒体购买的分析：1、媒体传送区域-媒体投放的区域选择；2、讯息传送管道-媒体组合；3、讯息传送量-媒体比重设定；4、传送时机-媒体行程；5、媒体投资分配-预算分配八、媒体投放区域选择（市场排序）（可能作为简答题）市场排序是指将目标市场分组、排序，从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序。所考虑的范围包括：1、市场因素：人口,收入,类别人均消费(15%/10%/10%)35%2、竞争因素：品牌数量,媒介花费(15%/15%)30%3、品牌因素：销量,知名度(25%)25%4、

6、媒介因素：千人成本(10%)10%九、确定市场的工具（可能作为操作题）品类发展指数CDI品类发展指数:是衡量一个品牌同类产品在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定市场的销售表现。其计算公式是该品类在该地区的销售量占全部的销售百分比除以该地区目标人口占全部目标人口的百分比。（可能作为名词解释）品类发展指数=(%市场中一个品类产品的销售额/%市场中的人口总数)×100例：品类发展指数=[宜昌的品类销售(占湖北的%)/宜昌人口数(占湖北的%)]×100=(10%/7%)×100=143品牌发展指数BDI品

7、牌发展指数:是指品牌在该地区的销售占全部销售的比例/该区人口占全部人口的比例X100，它是描述特定市场状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度（可能作为名词解释）品牌发展指数=(%市场中品牌的销售额/%市场中的人口总数)×100例：品牌发展指数=[宜昌的品牌销售(占湖北的%)/宜昌的人口(占湖北的%)]×100=(14%/7%)×100=200BDI和CDI的关系（可能作为简答题或者论述题）高BDI低BDI高CDI高市场份额低市场份额好的潜力市场好的潜力市场低CDI高市场份额低市场份额销售下降的

8、监控差的潜力市场十、市场的分类（可能作为简答题或者论述题）1、必争之地（潜力市场）：市场大,具影响力；品牌多,竞争激烈；媒体价格高；低投资回报2、主要市场（明星市场）：品牌具市场优势；目标销售额大；高投资回报3、待开发市场（瘦狗市场）：市场小，目标销售小；销售增长小；竞争较少；高投资回报4、成长之星（金牛市场）：销售增长快；增长快但总投放量不大；媒体价格合理；投资回报合理十一、媒体选择5个考虑点（可能作为简答题）